Представьте, что к вам обратился заказчик и просит написать бизнес-кейс. Что это такое, для кого пишутся кейсы, как составить структуру кейса, где брать информацию, где потом публиковать — расскажут эксперты тендерной площадки Workspace.
Что такое бизнес-кейс
Кейс — это рассказ о том, как решалась конкретная задача или выполнялся проект. Кейсы могут быть практически в любой сфере: диджитал, банковской, строительной, медицинской и т. д. Кейс может написать любой человек или компания, которая сталкивалась с решением задач — то есть каждый из нас.
При этом посыл кейса и тематика могут быть различными. Представим стандартную ситуацию: копирайтер сотрудничает с агентством, взял заказ на серию статей для блога интернет-магазина. Кейс о проделанной работе может написать сам копирайтер: рассказать, какую задачу поставило перед ним агентство и как он справился — написал статьи и поднял посещаемость сайта. Если кейс по тому же проекту захочет написать контент-агентство, посыл будет другим: как мы нашли компетентных авторов, собрали удаленную редакцию блога интернет-магазина и привели трафик и лиды.
Пример кейса агентства по контент-маркетингу
Иногда кейсы пишут сами заказчики — то есть бизнес. Они могут рассказать, какая изначально стояла задача и как они ее решили — нашли агентство, заказали статьи и получили такие-то результаты.
Кейс заказчика услуги контент-маркетинга
Общее у всех этих кейсов одно: описание задачи и пошаговое руководство ее решения. В этой статье мы будем говорить про бизнес-кейсы — их в основном заказывают компании малого, среднего, крупного бизнеса. Заказывают у агентств или копирайтеров — этот формат становится все более популярным, советуем включить его в пул своих услуг.
Зачем бизнесу нужны кейсы
Итак, с целевой аудиторией определились — кейсы пишутся для бизнеса. Но зачем они нужны?
- Чтобы показать, как они справляются с трудностями
- Чтобы нативно рассказать о своем продукте — товаре или услуге
- Чтобы привлечь новых клиентов и укрепить лояльность уже действующих
- Чтобы поделиться своим опытом, дать советы и пользу другим.
- Чтобы привлечь внимание общественности и повысить узнаваемость бренда— если кейс публикуется на внешних площадках.
Сейчас важность кейсов понимают практически все. Поскольку мы тут про копирайтинг и контент-маркетинг, давайте сразу определимся, что главная цель кейса — принести пользу бизнесу, привлечь клиентов и в идеале продать продукт.
Структура бизнес-кейса: какая она
Что хорошо в написании кейсов — так это совершенно четкая, определенная структура, канва. Вот какие разделы должны быть в кейсе независимо от его ниши:
1. Информация о заказчике. Кратко пишем, как называется и чем занимается компания, даем ссылку на сайт, указываем сроки, в которые работали над проектом, и бюджет — если заказчик не против.
Можно указать эту информацию кратко — в шапке кейса
2. Информация о проблеме и поставленной задаче. Пишем, какая проблема стояла изначально и как ее планировалось решить. Например, застройщик может рассказать о том, как в кризис продажи загородных домов упали в 2 раза, бетонный завод — что с устаревшего сайта 2000 года перестали приходить клиенты, а контент-агентство — как к ним обратились с просьбой создать популярный блог, чтобы раскрутить бренд.
Есть задача — есть решение
3. Информация об этапах работы. Этот раздел — самый главный: здесь расписываем подробно каждый этап выполненной работы. Берем и раскладываем по полочкам, что сделали сначала, что потом и как все это завершили. Попутно можно описать сложности, с которыми столкнулись в процессе и опять же — как с ними справлялись.
Этапы работы по созданию гостевых публикаций — практически пошаговая инструкция
4. Информация о результатах. Пишем максимально конкретно, в цифрах и фактах, какой результат получили. В заключение можно сделать вывод, удалось ли решить задачу, и привести отзыв или комментарий клиента, директора, свой собственный.
Мало просто сказать «увеличили трафик и подняли позиции» — надо доказать это скриншотами
Правила хорошего кейса
Каким должен быть бизнес-кейс?
Конкретным. Это не статья, не пост в соцсети — это больше похоже на отчет о работе. Поэтому пишем максимально четко, с цифрами, фактами, графиками, скриншотами — чтобы читатели убедились, что вы ничего не придумали.
Правильно оформленным. Не забывайте про стандарты форматирования и оформления: заголовки и подзаголовки, абзацы, маркированные списки, иллюстрации — обычно скриншоты.
Полным и подробным. Частая ошибка — писать очень кратко, будто бы вскользь, или описывать подробно один этап работы, а другие не упоминать. К таким кейсам непременно появится много вопросов: ничего не скрывайте от читателей.
Простым и понятным. Представьте, что кейс будут читать самые разные люди: большинство их незнакомы с профессиональными терминами. Объясняйте их простым языком.
Продающим. Не стесняйтесь добавлять в кейс коммерческие факторы: информацию об ассортименте, ценах, товарах и услугах, ставьте ссылки на сайт, формы заявки, призывайте к действию, оставляйте контакты. Если кейс публикуется на внешних площадках, лучше заранее обсудить эти моменты с редакцией.
Как собирать информацию для кейса
Хорошо, спросите вы, а где брать всю эту информацию для кейса? Понятно, что не из головы. Обычно для написания хорошего кейса надо составить бриф или созвониться с представителем компании, которая заказывает кейс.
О чем спрашивать эксперта? Общий костяк вопросов будет таким:
- Назовите свое имя, должность в компании.
- Расскажите, какая проблема была, какая задача стояла.
- Как строилась работа до начала проекта, о котором пишем в кейсе. Какие показатели были?
- Расскажите подробно о каждом этапе работ: что делали, с какими трудностями столкнулись, как их решали.
- Сколько времени шла работа над проектом?
- Какие люди принимали в нем участие?
- Какие результаты были получены?
- Удалось ли добиться поставленной задачи?
- Что изменилось после внедрения изменений?
- Ваши впечатления от работы?
- Предоставьте, пожалуйста, необходимые скриншоты, графики, иллюстрации, иной визуал.
Мы не просто так приводим много вопросов. Чем больше их будет — тем выше шанс написать крутой бизнес-кейс. Конечно, многое зависит от вашего собеседника: бывают молчуны, которых трудно разговорить. Но бывают и отличные герои — из беседы с ними может получиться не просто кейс, а кейс-история, созданная по правилам сторителлинга. В которой есть главный герой, интересный сюжет, конфликт, драма, завязка и кульминация.
Пример кейс-истории
Как согласовывать кейс с клиентом
Опытные копирайтеры знают: часто напишешь хороший подробный кейс, а заказчик недоволен: почему говорим о трудностях, почему раскрываем цифры, почему не пишем «молодая динамично развивающаяся компания?!».
Постарайтесь донести до клиента, что ванильные вылизанные кейсы с радужными показателями никому не интересны. Читатели хотят знать о реальном бизнесе: трудностях и преодолении, ошибках и неудачах, цифрах и фактах. Самое главное — чтобы в конце все закончилось благополучно: последнее впечатление — самое важное.
Что касается KPI — действительно, не все готовы раскрывать реальные показатели. Лучше обговорить этот момент до написания кейса, а если клиент заартачился уже когда текст готов — оперативно внести правки. По возможности отстаивая каждую цифру в кейсе. На крайний случай всегда можно убрать название компании и написать, что клиент под NDA.
Где публиковать и как продвигать бизнес-кейс
Если заказчик кейса спросит, где лучше опубликовать кейс — сообщите ему об этих каналах.
У себя на сайте
Самый логичный вариант — на многих сайтах различных ниш есть раздел кейсов. Часто посетители сайта идут прямиком в него — интересно увидеть, как компания реально работает и показывает результаты!
Если кейсов много, лучше разбить их по видам услуг, отраслям и другим параметрам.
Если кейсов много, лучше разбить их по видам услуг, отраслям и другим параметрам
У себя в соцсетях
Вариантов несколько: написать анонс кейса и дать ссылку, сделать краткую выжимку отдельным постом, перепаковать кейс в видео, карточки и тоже выложить в соцсетях. А можно запустить на этот пост таргетированную рекламу на целевую аудиторию, чтобы привлечь больше лидов.
В СМИ, медиа, отраслевых блогах
Чем хорош этот способ — такие издания читает нужная заказчику целевая аудитория, часть из нее может стать новыми клиентами. Нужно только правильно выбрать СМИ. Как вариант — можно публиковаться на открытых площадках типа VC.ru или на тендерной площадке Workspace в разделе Кейсы. Там можно даже не рерайтить, подгоняя уникальность, и ставить ссылки. Но все же нужно соблюдать определенные правила.
Пример кейса на VC.ru
Поучаствовать в конкурсе кейсов
Да, есть и такие! Например, Workspace Digital Awards принимает заявки на кейсы в сфере диджитал. Участвовать могут как агентства, так и компании-заказчики услуг. Победители получат упоминание своей компании в новостях и релизах, признание профессионального сообщества и престижную награду.
Главная сайта Workspace Digital Awards
Напоследок еще раз скажем, что услуга написания кейсов становится все более популярной и хорошо оплачивается. Поэтому — дерзайте, и удачи вам!
.
