Согласно нашему исследованию, 46,8% человек из пяти крупных городов России ― Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода ― знакомятся с предложениями брендов через email-рассылки.
Тексты писем ― по-прежнему один из главных инструментов для взаимодействия с клиентом. Но, чтобы они работали, перед написанием надо разобраться в специфике формата. В статье поделимся советами, которые помогут создавать рассылки с высокими открываемостью и конверсией.
Тема, прехедер и имя отправителя
1. Придумайте цепляющую и привлекательную для подписчика тему письма
От того, насколько тема заинтересует подписчика, зависит открываемость рассылки. Если первые четыре-пять слов не зацепят, письмо так и останется висеть в почте непрочитанным. Вот советы, которые помогут создать тему рассылки с большим шансом на открываемость.
Пользуйтесь формулой 4U, которую иногда применяют для заголовков продающих текстов.
- Uniqueness ― уникальность. Расскажите в теме письма, за счет чего клиент получит главную выгоду использования продукта / услуги.
- Usefulness ― полезность. Укажите пользу продукта / услуги для клиента.
- Ultra-specificity — ультраспецифичность. Добавьте пользе конкретики. Например, расскажите, на сколько килограммов человек похудеет по вашей методике.
- Urgency — срочность. Добавьте информацию о том, как быстро клиент получит результат от использования вашего продукта / услуги. Главное, чтобы она была правдивой.
Осторожно относитесь к креативным темам. Перебор с креативом может повлиять на открываемость: когда пользователи не понимают сразу, что внутри письма, могут не прочитать его. Но все зависит от случая и аудитории. Поэтому проведите A/B-тесты и посмотрите, на что ваша база лучше реагирует ― на конкретную или креативную тему.
Чтобы время от времени удивлять подписчиков, можно чередовать креативные заголовки с информативными
Указывайте на срочность предложения, когда это уместно. Все письма подряд срочными делать не стоит, иначе подписчики привыкнут к этому, и прием перестанет работать. Используйте срочность только там, где нужна быстрая реакция на предложение или стоит ограничение по времени.
Триггер срочности часто использует в своих рассылках Ozon
Пишите коротко и ёмко. Старайтесь самое главное и цепляющее укладывать в первые три-четыре слова темы ― именно они отображаются пользователям на мобильных устройствах.
Мобильные приложения часто обрезают тему не в самом подходящем месте ― как во втором письме, например. Это не критично, но если можете этого избежать, лучше переформулировать
Используйте цифры. Они делают предложение более четким и структурированным.
Цифры в теме письма привлекают внимание
Добавляйте эмодзи и другие символы, привлекающие внимание. Это поможет выделить письмо среди остальных. Но, как и предыдущие приемы, главное использовать всё в тему и не переборщить.
Письма с эмодзи визуально выделяются во входящих
Интересный ход от «МИФ.Курсов»: на фразу с точками сразу падает взгляд
Говорите правду. Тема должна соотноситься с содержанием письма. Вы подорвете доверите подписчиков, если будете манипулировать их вниманием, обещать бонусы и скидки, только для того, чтобы письмо открыли.
Тема письма ― не всегда главное условие хорошей открываемости рассылки. Выстраивайте с подписчиками доверительные отношения. Если пользователь будет знать, что вы присылаете качественный, интересный и полезный контент, откроет письмо независимо от темы.
2. Оформите прехедер
Прехедер как подзаголовок ― помогает раскрыть суть темы. Интересный прехедер притягивает внимание и побуждает читателя узнать, что внутри письма. Чтобы так и получилось, при подготовке учтите три момента.
Пропишите прехедер заранее. Если этого не сделать, на его месте может отобразиться любая информация из тела письма: название кнопки, текст самой рассылки и т. д. Такой прехедер смотрится нелогично. И создатель рассылки теряет еще один способ взаимодействия с читателем.
В письмах «Альпины» прехедер прописан не совсем удачно: всё уехало
Спрячьте в письме. После открытия письма прехедер может быть не вполне уместным по отношению к остальному тексту. Тогда можно воспользоваться функциями сервиса email-рассылок, которые помогут его скрыть.
Оставьте пустым. Если, по-вашему, тема сильная и не нуждается в дополнениях, не заполняйте прехедер. Только помните, что и это нужно прописать вручную, иначе на его место подтянется ненужная информация.
3. Пропишите имя отправителя
Оно должно быть корректным ― это влияет на вашу репутацию. Рассылка может быть не только от имени бренда, но и от конкретного автора. Авторское письмо, как правило, более живое.
SMMplanner отправляет рассылки не только от бренда, но и отдельные письма от лица главреда
Содержание и форма
4. Обращайтесь к конкретному человеку
Адресат получает рассылку на личную почту. Это значит, что диалог вы ведете с ним одним, а не с группой людей. Например, поэтому в email-рассылках не совсем уместно приветствие, вроде: «Здравствуйте, уважаемые подписчики». Оно может лишить ощущения заботы о клиенте. Тогда как обращение по имени и доверительный тон личного общения позволят утеплить отношения между вами и адресатом и достучаться до него.
5. Досконально изучите продукт, о котором пишете
Совет, который мы взяли у Гари Бенсивенга. Его называли лучшим копирайтером Америки.
Прежде чем писать текст о продукте, досконально изучите его. Только так вы сможете подробно рассказать о выгодах и закрыть возражения клиента. Например, используйте для исследования такие вопросы:
- Почему товар создан именно таким образом?
- Для каких проблем, нужд и желаний клиентов он предназначен?
- Что в нём особенного? Почему он приносит больше пользы, чем товары конкурентов?
- Кто ещё разделяет ваше мнение о достоинствах товара?
- Каково самое сильное доказательство правдивости ваших слов?
6. Соберите много материала
Цифры, интересные факты, истории ― то, что делает живым любой текст. При подготовке рассылки не поленитесь собрать больше материала, чем требуется. Это не только даст пользу и увлечет читателя, но и позволит сэкономить время на поиски, если на момент подготовки письма окажется мало фактуры.
7. Продавайте не продукт, а выгоду
Покупатель убеждается в ценности продукта, когда понимает выгоду от его использования. Можно много писать о том, что товар занимает место на международных выставках и сделан из лучшего в мире сырья. Но пока вы не подсветите клиенту преимущества покупки, с продажами могут быть проблемы.
Прежде чем приступать к тексту для рассылки, подумайте о том, что на самом деле продаете.
- Например, не гель для душа, а чистую увлажненную кожу.
- Или не наушники, а возможность наслаждаться любимыми песнями в любом месте с качественным звуком, не мешая при этом окружающим.
8. Используйте принцип перевёрнутой пирамиды
Такая структура текста подойдет для коротких информационных рассылок ― поможет донести до читателя главное «без воды». Для этого информацию в тексте располагают в порядке от более к менее значимой.
- В начало выносят самое важное ― что, где, когда.
- Рассказывают об основных моментах подробнее.
- Дополняют деталями.
В рассылках у перевёрнутой пирамиды три основных элемента: визуал для привлечения внимания (например, баннер), подробная информация о предложении, призыв к действию. Вместе они помогают подписчику сконцентрировать внимание на важном.
Письмо по принципу перевёрнутой пирамиды от Elama: самое важное ― информация о специальном предложении ― в начале текста
9. Меняйте приветствия и подписи в письмах
Одно и то же может наскучить аудитории, пробуйте разные варианты. Например, с привязкой к инфоповоду. Это сделает письмо более живым, а вы станете ближе к подписчику.
10. Пишите грамотно
Перед отправкой проверьте текст рассылки на орфографические и пунктуационные ошибки, речевые недочёты. Позаботьтесь о подписчике: читать грамотный текст ему будет приятнее, чем полотно, на котором спотыкаешься о каждую букву и знак препинания. При необходимости для проверки воспользуйтесь сервисами или услугами корректора.
11. Сделайте текст удобным для восприятия
Для этого разбейте текст на смысловые блоки и абзацы, выделите подзаголовки и списки. Можно добавить таблицы, иллюстрации, инфографику: бывают случаи, когда они отражают смыслы лучше, чем просто текст.
Мы часто используем в своих рассылках визуальные элементы, потому что они помогают проще воспринимать материал
12. Начните готовить текст не с начала
Если придумать начало рассылки сложно, попробуйте сперва написать о том, что известно ― описание продукта или призыв к действию. Когда основная часть письма будет готова, станет проще подготовить цепляющее вступление, которое заставит подписчика прочитать текст до конца.
13. Пользуйтесь средствами художественной выразительности
Эпитеты, метафоры, сравнения помогут создать запоминающийся образ и погрузить читателя в атмосферу. Это заставит подписчика почувствовать эмоции и выполнить целевое действие. Но, чтобы средства продолжали выполнять свою функцию, их должно быть в меру.
Эмоционально цепляет необычная рассылка издательства «МИФ», где вместо привычных продающих описаний книг ― образы в жанре японской поэзии хайку. Определенно, что-то да должно откликнуться читателю
14. Убирайте лишнее и пишите просто
Не стоит лить воду и использовать витиеватые обороты в тексте, чтобы он выглядел внушительнее. Пишите простыми предложениями и по делу. Объясняйте сложные для понимания термины или вовсе замените их, если это возможно. Убрать лишние местоимения, вводные слова, упростить текст помогут сервисы вроде Text.ru.
15. Не используйте стоп-слова, чтобы не улететь в спам
Стоп-слова чаще всего используют в текстах спамеры. Спам-фильтры идентифицируют их и отправляют письмо в соответствующую папку. Например, это могут быть слова по теме трудоустройства ― без опыта, простые условия, или финансов ― займ, доступное, дешевый. 200 стоп-слов можете найти в нашей статье.
16. Освободитесь от штампов
Читатели настолько часто встречают штампы в текстах, что перестают их воспринимать. Вместо того, чтобы употреблять фразы вроде «специально для вас», «невероятные эмоции», «самое время», добавьте конкретики и фактов, которые помогут выделить ваше предложение среди остальных.
17. Не продавайте «в лоб» с первых писем
Прежде чем рекомендовать подписчику продукт или услугу, установите с ним контакт и дайте познакомиться с вами. Откровенные продажи с первых писем могут привести к тому, что читатель перестанет открывать ваши рассылки, а то и вовсе отпишется.
18. Используйте персонализацию с умом
Рассылка ― дело личное, поэтому к подписчику стоит обращаться по имени, о чем уже говорили выше. Но и тело письма стоит подогнать под него, если это возможно ― учесть интересы, пол и месторасположение. Если отправлять всем одно и то же, могут случаться факапы. Например, письмо от бренда одежды, отправленное 8 марта девушкам, но содержащее в себе преимущественно мужские товары, будет выглядеть как минимум странно.
«Линии Любви» умело используют персонализацию в письмах: не только обратились по имени, но и предложили индивидуальный бонус специально ко дню свадьбы
А эту персонализированную рассылку прислал «Спортмастер» после покупки футболки.
19. Добавьте призыв к действию
Чтобы подписчик понял, чего вы от него хотите, и выполнил это, чётко сформулируйте в письме призыв к действию. Это помогут сделать три совета.
Спросите себя: «Что должен сделать подписчик?». Ответ станет идеальным целевым действием на письмо. Это могут быть, например, заполнение анкеты, запись на бесплатный вебинар или покупка продукта.
Создайте для призыва ёмкую и конкретную формулировку. Чтобы подписчик сразу понял, что надо сделать и зачем. Например, записаться на мастер-класс.
Простой и понятный призыв к действию в рассылке «МИФ.Курсов» по обучению «Книжный иллюстратор»
Располагайте ссылки не только в конце. Можно сделать в теле письма несколько кнопок, а также зашить ссылки в названии статьи или иллюстрациях. Такой прием иногда увеличивает количество переходов. Чтобы понять точнее, надо тестировать.
Используйте только один призыв для одного письма, чтобы не рассеивать внимание подписчика и добиться выполнения целевого действия.
20. Не забудьте про подпись
Как и приветствие, подпись помогает сохранить атмосферу личного общения. Она завершает письмо, персонализирует продажи, помогает запомниться.
Хорошая подпись для письма:
- Лаконична. Тяжелая подпись со всевозможными ссылками ― не вариант для установления личного контакта.
- Читаема. Корректно отображается на разных устройствах, написана читабельным шрифтом.
- Содержит контакты отправителя, которые дадут пользователю при необходимости оставить обратную связь.
Обратную связь на рассылку можно собирать и через реакции: так делает «Спортмастер»
21. Добавьте ссылку на отписку
Это не просто железное правило, а проявление уважения к подписчикам. Если человек больше не хочет читать ваших писем, он должен знать, как легко от них отписаться. Ссылку на отписку, как правило, размещают в футере, делают заметной и понятной. Она помогает избежать негатива и жалоб.
Теплая подпись и понятная ссылка на отписку в рассылке авторов проекта «Морошка»
И еще парочка советов
22. Сотрудничайте с искусственным интеллектом
Нейросети помогут оптимизировать рутину в работе над рассылками. Например, написать контент-план, персонализировать письмо, создать черновик текста. А в блочном редакторе Unisender с помощью искусственного интеллекта можно создать изображения или тему к письму.
23. Развивайте насмотренность
Читайте другие рассылки, чтобы брать лучшие приемы и пробовать у себя. А еще ― делать наоборот и смотреть на результаты.
Попробуйте эти 23 совета на практике и проверьте, как изменится эффективность рассылок. А дальше приступайте к изучению секретов дизайна и верстки, чтобы сделать письмо еще более запоминающимся. В этом поможет статья в блоге Unisender.
