В реальности, в которой реклама буквально преследует пользователей на каждом шагу, привлечь и удержать их внимание становится все сложнее. Аудитория беспощадно пролистывает баннеры, не придавая никакого значения содержимому. Геймификация — отличный способ разнообразить стандартные маркетинговые кампании, превратив их в захватывающий интерактив. Но сразу предупредим, хоть это и классный новый инструмент, подходит он далеко не всем.
Что такое геймификация: примеры
Геймификация — это использование игровых механизмов в маркетинговых кампаниях. Ее приемы схожи с классическими мобильными и компьютерными играми. Предлагаем изучить примеры.
1. Накопление очков за покупки
За выполнение определенных действий начисляются баллы, которые можно обменять на скидки, подарки и бонусы. Это хороший способ подтолкнуть к покупке или другому целевому действию.
Баллы от «OZON» позволяют принять участие в розыгрыше подарков: от сертификатов для квартиры. Очки копятся за покупки и выполнение заданий, а доступ к призам открывается постепенно.
2. Колесо фортуны
Элемент напоминает традиционное колесо удачи, «вращая» которое можно быстро получить награду. Его можно настроить под конкретные маркетинговые цели: использование мобильного приложения, покупку конкретных категорий товаров или партнерское продвижение других брендов.
«Яндекс Маркет» мотивирует каждый день заходить в приложение, чтобы собирать монетки. За игровую валюту можно «покрутить» колесо, получив скидку на товары или подарок от маркетплейса.
3. Викторины
Даже такой простой формат, как «вопрос-ответ», может работать на пользу. Викторины помогают повысить лояльность к бренду, познакомить с ценностями, продукцией и корпоративной культурой.
Хотите узнать, как общаются курьеры? На сайте «Самоката» есть «Словарик даркстора». За каждый новый уровень дают звездочки, а прошедшие игру получат промокод на доставку.
4. Соревнования
Побуждает аудиторию повышать место в турнирной таблице. Подход работает не только в продажах, но и в других направлениях. Его используют образовательные ресурсы и платформы с онлайн-тренировками. Систему нередко применяют для получения обратной связи: чем больше отзывов оставил клиент, тем выше его место в рейтинге.
Платформа для книголюбов «LiveLib» присваивает рейтинг за посещение сайта, прочитанные книги и оставленные отзывы.
5. Игры через телеграм-боты
В прошлом году появилось большое количество сервисов-конструкторов, с помощью которых можно создать свой телеграм-бот и настроить его по удобному сценарию.
Игра от Text.ru, приуроченная к дню рождения Сервиса
Это лишь некоторые из возможных примеров геймификации, используемых в маркетинге. Квесты, лотереи, значки, награды и сюжетные мини-игры часто захватывают тех, кто ранее не проявлял особого интереса к бренду.
Как и почему работает геймификация?
Интерактивные элементы воспринимаются не как реклама, а как веселое времяпрепровождение. При создании контента маркетологи и IT-специалисты опираются на те же принципы, что и разработчики компьютерных игр:
- удовольствие и прогрессия – игра должна приносить радость и эмоции за счет приятной графики, звукового сопровождения и системы достижений;
- вызов – сложность должна возрастать постепенно, чтобы поддерживать интерес и мотивацию;
- взаимодействие – интерактивы позволяют общаться с сообществом, создают чувство принадлежности и поддержки к бренду;
- справедливость – правила игры должны быть прозрачными и понятными.
А еще за прохождение уровней можно получить приятные бонусы: баллы, промокоды или даже ценные призы. Это становится дополнительной мотивацией, укрепляет репутацию в глазах аудитории, а главное — формирует ощущение причастности.
В 2023 году «Альфа-Банк» запустил свой аналог тамагочи – «Кормушку». Клиенты «растили» виртуального питомца, постоянно заходя в приложение и проводя транзакции по картам. Всего в игре приняло участие более 1 миллиона человек.
Преимущества геймификации
Пожалуй, самый главный плюс формата — его свежесть. Несмотря на то, что большинство российских и зарубежных компаний уже активно используют инструмент на практике, интерес аудитории не иссякает. Нужно отметить и другие положительные моменты:
- Эффективность. Порой инструмент демонстрирует просто фантастические результаты. Геймификация может давать рекордный прирост аудитории, формировать эмоциональную связь и собрать портрет целевой аудитории.
Игра «Red Energy» от «МТС» привлекла свыше 3,5 миллионов уникальных пользователей на сайт и более 1 миллиона активных игроков.
- Вирусность. Пользователи делятся своими успехами и впечатлениями от геймифицированных кампаний в социальных сетях, что увеличивает приток аудитории. Здесь хочется провести параллель с классическими играми: интерактивы вызывают желание похвастаться результатом. Маркетологи поощряют такие инициативы, предоставляя дополнительные бонусы за приглашение друзей.
В продвижении фильма «Барби» помог «Barbie Selfie Generator» - инструмент на базе искусственного интеллекта. Любой желающий смог примерить на себя образ Барби или Кена, поэтому соцсети заполонили аватарки в стиле грядущей премьеры.
- Вариативность. Огромное разнообразие интерактивных действий позволяет перевести в игру практически любой стандартный рекламный формат, избегая клише и скучной подачи.
Геймификация отличается гибкостью, поэтому ее можно использовать для воплощения самых разных задач. Она помогает в конкурентной борьбе, повышает средний чек и узнаваемость бренда. Интерактивы стимулируют участвовать в программах лояльности. Они значительно повышают активность клиентов в соцсетях и приложениях, а в случае с успешными маркетинговыми кампаниями вовлеченность может вырасти на 100–150%. По крайней мере, о таких цифрах говорят актуальные исследования эффективности игровых элементов в продвижении.
Минусы геймификации: почему формат подходит не всем
Интерактивные кампании — не универсальный рецепт для каждого бренда. Они не подходят для организаций, транслирующих консервативные ценности. Аудитория может не понять такого решения и в лучшем случае сочтет его чересчур смелым.
К минусам нужно отнести:
- Высокие затраты. Внедрение игровых элементов требует значительных финансовых вложений в разработку, дизайн и поддержку платформы. Как правило, такими возможностями располагают только крупные компании и лидеры рынка.
- Краткосрочный эффект. Геймификация может временно повысить активность, но без постоянной поддержки и обновления контента интерес клиентов быстро угасает.
- Репутационные риски. Не все пользователи положительно реагируют на интерактивы, считая последние несерьезными. Плохая работа игры, нарушение правил или вопросы к честности розыгрыша могут сильно подорвать доверие аудитории.
- Сложности при анализе результатов. Не всегда можно собрать четкую статистику по участникам и влиянию формата на важные показатели: количество продаж, прибыли и прироста ЦА.
Геймификация отлично подходит крепким брендам, ориентированным на аудиторию 15- 35 лет. Формат эффективен в таких нишах, как: ретейл, банки и образовательные проекты, интернет-сервисы. Однако сложные механики не актуальны для локальных компаний и стартапов, не обладающих ресурсами для использования инструмента.
Геймификация помогает выйти за рамки стандартных рекламных подходов и подарить уникальный клиентский опыт. С развитием технологий и ростом популярности цифровых платформ потенциал интерактивов только усиливается. Уже понятно, что бренды, которые смогут умело интегрировать игровые элементы в маркетинговую стратегию, будут находиться на шаг впереди конкурентов. Главное помнить, что формат – не просто развлечение, а инструмент, поддерживающий цели вашего бизнеса.
