Рынок онлайн-образования прошел путь от хаотичного роста к структурной зрелости. Если в 2020–2022 годах достаточно было запустить обучение на популярную тему и вложиться в рекламу, то теперь правила игры изменились. Пользователи прошли десятки курсов, научились отличать качественный продукт от имитации, а количество школ на рынке выросло в разы.
Команда «Геткурс» рассказала об основных изменениях на рынке онлайн-образования и о том, на что стоит обратить внимание владельцам и экспертам онлайн-школ в этом году.
Почему 2026 — год пересборки онлайн-образования
В 2025 году стало сложнее привлекать клиентов. По данным «Геткурса», только 4%,10% посетителей сайтов школ оставили заявку, оформили заказы курсов — 14%, оплатили — 64,4%.
Это значит, что нужны новые способы привлечения и удержания студентов. Один из вариантов – предлагать бесплатные материалы, активности и выгодные предложения, чтобы поддержать их интерес к обучению.
Понадобятся также новые каналы для поиска учеников. Сейчас реклама в социальных сетях работает плохо. Люди видят много объявлений, их внимание рассеивается. Модель «запуск → продажа → снова запуск» уже не актуальна.
Поэтому теперь онлайн-школы пересматривают подход: они стараются удержать существующих студентов, предлагая снова купить занятия. Те, кто продают только один курс ученикам, уходят в минус из-за растущих цен на привлечение клиентов.
Разбираемся, какие тренды на образовательном рынке стоит учесть, чтобы увеличить прибыль до конца года.
Тренд №1. Продаётся то, что приносит ощутимую пользу
Максимальную выручку в 2025 году показали школы профессионального обучения — они заработали 28,1 млрд рублей. В них ученики обычно изучают дизайн и продвижение в соцсетях или расширяют экспертизу в тех сферах, которые они уже освоили. На втором месте по финансовым результатам — ниша «Здоровье и спорт», которая принесла владельцам 22 млрд рублей. На курсах студенты проходят медицинскую подготовку, изучают правила здорового образа жизни и основы правильного питания.
Третье и четвёртое места разделили ниши «Бизнес» и «Психология», каждая из них зарабатывает чуть больше 17 млрд рублей.
Сюда входят:
- Программы по созданию и развитию компаний.
- Курсы психологии по личным отношениям и для профессиональных психологов.
Замыкают пятерку лидеров в рейтинге выручки:
- «Альтернативные способы саморазвития» – занятия по медитации, астрологии и другим методикам самопознания. Доходы здесь составили 16,6 млрд рублей.
- «Финансы и инвестирование» – заработок 11,8 млрд рублей.
Предполагается, что и в 2026 году клиентам будет интересно обучение, которое приносит ощутимую пользу. Актуальные темы: рост бизнеса, улучшение отношений в семье, освоение востребованной профессии.
Вывод подтверждает исследование Нетологии. Оказалось, в 2025 году люди чаще всего выбирали онлайн-курсы для развития в текущей должности — доля таких студентов выросла с 14% до 20%.
Популярными направлениями также стали: смена профессии, улучшение резюме, навыки для дополнительного заработка.
В Нетологии в 2025 году наблюдался устойчивый интерес к иностранным языкам (их выбрал каждый пятый студент: 21%) — и нейросетям: 15%). Дальше в рейтинге популярных сфер – обязательное обучение от работодателя и финансово-юридические курсы (по 12%), обучение графическому дизайну, бизнесу и управлению (по 11%), маркетингу, управлению маркетплейсами (по 10%).
Дарья Наумова, директор по внешним коммуникациям Геткурс:
Динамика интереса к различным программам онлайн-обучения показывает, как меняются общественные запросы год от года. Есть устойчивые категории — такие как «Профессия», «Здоровье и фитнес» и «Хобби», спрос на которые остается стабильно высоким. При этом есть и изменения: заметен спад внимания к курсам, связанным с эзотерикой и альтернативными методами самопознания, которые еще несколько лет назад показывали рост.
Устойчивую положительную динамику демонстрируют курсы по обучению и воспитанию детей — это направление перспективное и обладает значительным потенциалом. Также за последние пять лет существенно усилила позиции ниша «Финансы и инвестиции». В условиях экономической неопределенности россияне всё чаще обращаются к темам финансовой грамотности, инвестирования и эффективного управления личными средствами.
Вывод:
В 2026 году выигрывают школы, после которых студент получает конкретный результат. Профессиональное обучение уже показало 28,1 млрд рублей выручки, здоровье — 22 млрд, финансы — 11,8 млрд. Эти ниши растут, потому что студент понимает, за что платит: «Новая профессия», «Рост дохода», «Улучшение здоровья». 49% студентов говорят, что найти качественный курс сложно — и выбирают там, где результат очевиден.
Тренд №2. Повторные продажи — стратегия долгосрочной прибыли
В 2025 году оказалось, что большую часть выручки онлайн-школам принесли повторные продажи — 56,5% от общего заработка школ за год или 89 млрд рублей. Доходы от первых продаж при этом составили 68 млрд рублей. Такая тенденция сохраняется уже два года, и она наверняка сохранится в 2026-ом. В январе 2026 года доля повторных продаж составила 57%. Всё потому, что привлечение новых клиентов стоит дорого, и гораздо выгоднее и дешевле работать со старой базой студентов.
Школы, которые не занимались повторными продажами, которые зарабатывали только за счёт рекламы и разовых запусков, пострадали в 2025-ом сильнее всего. По данным SmartTrends, за первые девять месяцев прошлого года их трафик упал на 5%, количество заявок — на 7%, а выручка снизилась до 116,5 млрд рублей (-5% к прошлому году). Это значит, что бизнес перестаёт расти, когда реклама дорожает, а студент покупает только один раз.
Приведём наглядный пример того, почему выгодно вести студентов к повторным продажам.
Допустим,
- стоимость привлечения одного клиента — 5 - 10 тысяч рублей;
- средний чек первого продукта — 15 - 25 тысяч рублей;
Выходит, доходность такой продажи примерно 60%. Значит, реальная прибыль приходит со второй, третьей, четвёртой покупок, ведь тратиться на привлечение нового клиента уже не нужно, он уже знаком с вашей школой и продуктами.
Как сделать так, чтобы студент покупал ещё и ещё? Предложите ему пошаговое обучение. Каждый новый курс должен дополнять прошлый. Идея в том, чтобы человек не уходил после одной покупки, а оставался в школе надолго — проходил разные программы, форматы и постепенно двигался вперёд.
Пример экосистемы для школы маркетинга:
бесплатный email-курс (знакомство) → базовый курс по рекламе (25000 руб) → продвинутая программа по комплексному маркетингу (60000 руб) → подписка на клуб с разборами кейсов (2500 руб/мес.) → индивидуальное менторство (150000 руб/год).
За 2 года студент может потратить 250 000 рублей и больше — но при этом на каждом шаге он реально учится и растёт профессионально, так что деньги не выброшены на ветер.
Для школы это выгодно: затраты на привлечение нового клиента окупаются уже на первом продукте, а всё, что он покупает дальше, — это уже прибыль.
Вывод:
При стоимости привлечения клиента в 5–10 тысяч рублей и конверсии в заявку 4% разовые запуски не окупаются. Компании, которые делали ставку только на новый трафик, уже потеряли 5% выручки в 2025 году.
В 2026 году без линейки продуктов и повторных продаж потери продолжатся.
Тренд №3. Школы автоматизируют процессы
Образовательные платформы всё чаще работают как IT-компании: тестируют разные подходы, изучают поведение учеников и используют искусственный интеллект, чтобы лучше продавать и удерживать студентов.
На практике модернизация охватывает три блока: финансы, управление студентами и операционные процессы.
Какие процессы оптимизируют в онлайн-школах
Всё начинается с финансов:
- платёжные системы подключаются напрямую;
- счета выставляются в зависимости от шага, на котором находится ученик;
- возвраты и рассрочки учитываются программой;
- по каждому курсу видно, сколько школа заработала и откуда пришли деньги.
Далее подключается система управления взаимоотношениями с клиентами. Она отслеживает каждого студента: фиксирует все действия, делит учеников на группы и отправляет им сообщения — в зависимости от того, на каком этапе обучения они находятся.
Управление школой тоже автоматизируется:
- группы студентов формируются без участия менеджера;
- назначаются кураторы для групп;
- курсы и уроки отправляются по расписанию,
- обратная связь собирается без участия менеджеров,
- сертификаты выдаются сразу после прохождения обучения.
То, на что раньше уходили десятки часов, теперь происходит без участия человека.
Когда студент записывается на вебинар, система сама ведёт его дальше: предлагает мини-курс, затем основной продукт, затем — дополнительные материалы к курсу. Каждый шаг запускается в зависимости от предыдущего.
Новый ученик тоже не остаётся без внимания: получает приветственные письма и первые задания — всё без участия менеджера. Дальше система напоминает о сроках сдачи домашнего задания, отмечает успехи и собирает отзывы после каждого урока.
Сквозная аналитика и принятие решений на основе данных
Всё, о чём мы говорили в предыдущем параграфе – это данные. Следующий этап – сквозная аналитика.
Это инструмент, который суммирует информацию и показывает полную картину: сколько школа потратила на привлечение ученика, какой курс он купил, дошёл ли до конца и купил ли что-то ещё.
Руководитель видит, какой рекламный канал приносит студентов, которые платят повторно, а какой – только разовые покупки.
Руководителям удобно принимать конкретные решения по направлению бюджета, доработки курсов, целевой аудитории.
Ещё можно отследить:
- динамику оттока клиентов;
- насколько студенты лояльны к образовательной организации;
- насколько прибылен каждый из курсов.
Благодаря аналитике менеджеры быстрее реагируют на отклонения и масштабируют рабочие сценарии.
Вывод:
В 2026 году школы без CRM и сквозной аналитики будут тратить на привлечение клиента больше, чем конкуренты с автоматизацией. Из каждых 100 посетителей сайта заявку оставляют четверо, и лишь двое из них доходят до оплаты. Без аналитики школа не понимает, из какого канала пришли эти люди, — и продолжает платить за трафик, который не работает.
Заключение
Данные за 2025 год – отличная база для прогнозов на 2026-й. Еще раз проговорим все важные моменты:
- обучение = реальная польза, а не "вода";
- повторные продажи приносят рынку больше первичных;
- автоматизация процессов сокращает расходы.
Это три основных шага, которые стоит сделать в первую очередь, чтобы не потерять аудиторию и прибыль.
