Рич-контент для маркетплейсов: важное о типах, аналитике и требованиях площадок

Рич-контент для маркетплейсов может повысить позиции карточки в поисковой выдаче площадки и сделать товар более привлекательным для покупателей. В этой статье специалист компании AMS Software Алексей Котов разберет подробно все преимущества таких материалов и расскажет, что нужно учитывать при их создании.

Разбираемся с терминами

Понятие «Рич-контент» пришло к нам из английского языка. «Rich» означает «богатый», «роскошный», «ценный», «яркий». Дословный перевод неплохо передает суть, но тем, кто сталкивается с термином впервые, все равно понадобятся пояснения.

Rich-контент — это материалы, которые содержат более яркую, объемную или подробную презентацию продукта, чем стандартная карточка. Они добавляются к разделу с обычным описанием, а по оформлению похожи на лендинги. Таким образом можно показать уникальные особенности изделия или рассказать о бренде. Все это способно увеличить вероятность покупки.

Какую пользу он приносит продавцу, покупателю, площадке

Блоки рич-контента полезны для всех, кто принимает участие в онлайн-торговле.

• Покупатели получают больше информации о продукте. В отличие от обычных магазинов, на маркетплейсах они не могут пощупать ткань, примерить наряд и осмотреть товар со всех возможных ракурсов. Более подробные иллюстрации и описания содержат ответы на потенциальные вопросы, помогают покупателям не ошибиться в выборе.
• Растет конверсия. По разным исследованиям, она увеличивается до 22% в зависимости от категории продукта. На торговых площадках встречаются сотни аналогичных предложений. Rich-контент — хороший способ выделиться из общей массы и привлечь внимание покупателя.
• Снижается число возвратов и негативных отзывов. Клиент изначально лучше понимает особенности продукта. В результате уменьшается вероятность того, что изделие ему не подойдет, а покупка вызовет разочарование. Соответственно, растет рейтинг продавца, сокращаются издержки на транспортировку и количество обращений в службу поддержки.
• Увеличивается среднее время пребывания на сайте. Чем больше информации содержится в карточке товара, тем дольше пользователь будет ее изучать. Длительность пребывания — один из критериев, которые учитывают поисковые системы (Яндекс, Google и другие) при ранжировании онлайн-ресурсов. Следовательно, чем больше значение, тем выше позиция маркетплейса в выдаче и тем чаще пользователи будут посещать его.
• Повышается привлекательность платформы в целом. Rich-контент украшает виртуальные витрины. Пользователь с большей вероятностью отдаст предпочтение онлайн-магазину, чьи каталоги выглядят привлекательнее, чем у конкурентов. Также потребители учитывают предыдущий опыт — сколько из совершенных покупок были удачными.

Какие технические аспекты нужно учитывать

Основные технические требования задают маркетплейсы. Если контент не соответствует этим критериям, его не получится загрузить на платформу или он не пройдет премодерацию. Однако даже в рамках ограничений остается широкий простор для творчества. Можно допустить ошибки, из-за которых материалы станут бесполезными для пользователей или, наоборот, будут соответствовать всем их пожеланиям и поспособствуют успешным продажам.

Основное мультимедийное наполнение — изображения и видео, без проблем отображается в современных браузерах. Сложнее дело обстоит с различным интерактивным контентом: трехмерными моделями и сценами, панорамными фото, дополненной реальностью (AR) и прочим. Такое наполнение добавляется на веб-страницы при помощи специальных плагинов, программных библиотек и движков. Разработчики оптимизируют их под самые популярные браузеры и могут не учитывать особенности менее распространенных решений.

В мировой статистике лидирует Google Chrome с почти 64%. Далее идет Safari от Apple с 21,65%. Замыкает тройку лидеров Microsoft Edge с 5,56%. В России вперед вырывается Яндекс Браузер с 36,43%. Chrome немного отстает — 33,98%. У Safari 12,51%.

Chrome и Яндекс Браузер созданы на базе одного и того же движка. Его же используют разработчики Edge, Opera и некоторых других решений. В основе Safari лежит технологически близкая платформа. За редкими исключениями во всех перечисленных приложениях веб-страницы отображаются примерно одинаково, без дополнительной адаптации и настройки.

В Firefox используется собственный движок. Доля браузера колеблется в пределах 1-3%, что кажется несущественным. Однако эти цифры скрывают миллионы пользователей, часть из которых может быть вашими клиентами.

Некоторые библиотеки и онлайн-приложения не работают в Firefox. Следовательно, пользователям не удастся посмотреть в нем интерактивный контент. Более того, увидев предупреждение (его выводят библиотеки, если браузер не проходит проверку), часть аудитории просто покинет страницу и не станет ничего покупать.

Всегда проверяйте, как выглядит рич-контент в разных браузерах. Досконально исследуйте портрет целевой аудитории (ЦА). Может оказаться, что менее распространенное решение преобладает именно в этом сегменте. Например, уже упомянутый Firefox предустанавливается во многих дистрибутивах Linux. Также этот браузер популярен среди любителей свободного ПО.

Принимайте во внимание адаптивность верстки — то, как макеты страниц меняются в зависимости от разрешения и ориентации дисплея. Крупнейшие маркетплейсы берут на себя решение основных технических проблем. Продавцам не нужно заниматься версткой. Однако на специфических и более мелких площадках ситуация может быть другой.

Экраны компьютеров достаточно крупные — примерно от 13-14” и больше, и почти всегда имеют горизонтальную ориентацию. Размеры дисплеев смартфонов редко превышают 6”. Пользователи телефонов предпочитают вертикальную ориентацию.

К карточке обычно прикрепляется один набор файлов для всех платформ. Поэтому следует более внимательно подходить к созданию инфографики для рич-контента. Показывайте товар крупным планом. Без необходимости не демонстрируйте в кадре мелкие и лишние объекты. На каждую сцену в видео или на слайд помещайте не более 1-2 коротких надписей и делайте их крупнее.

Загрузка контента занимает время и расходует трафик. Даже при высокоскоростном соединении панорамы и 3D-сцены выводятся с задержкой. Иногда при их отображении и при смене ракурса заметны подтормаживания. При просмотре обычных изображений и роликов проблемы не возникают и более опытные пользователи об этом знают. Они могут ограничиваться инфографикой и текстами и игнорировать технологичный контент.

Не игнорируйте оформление обычных иллюстраций карточки в пользу rich-контента. Так покупатель получит достаточно сведений, если решит не переходить к блоку с подробным описанием. Например, в OZON, чтобы добраться до него, нужно кликнуть по ссылке или долго скролить страницу. В последнем случае вы сначала увидите крупные блоки с предложениями от других продавцов и с подборкой товаров. Причем основные характеристики уже указываются вверху страницы, а блок для rich-контента изначально свернут.

Таким образом, есть вероятность того, что часть потенциальных покупателей не заметит раздел с расширенным описанием. Либо ей будет достаточно информации из иллюстраций и таблицы с краткими характеристиками товара. В то же время из-за минималистичных изображений продукт затеряется среди других предложений.

Не создавайте контент ради контента. Если свойства продукта можно показать инфографикой, не заменяйте ее клипами или еще более сложными материалами. Лучше использовать их в тех случаях, когда возможностей статичных изображений недостаточно.

Нецелесообразно предоставлять избыточные сведения. Спустя какое-то время клиенту надоедает листать слайды и смотреть клипы. Значит, ресурсы на создание непросмотренных материалов будут потрачены зря. Если к тому моменту покупатель не найдет ответы на интересующие его вопросы, он испытает разочарование, откажется от покупки вашего продукта и перейдет к другой карточке.

Выделите основные особенности для этой категории товаров и ключевые характеристики, которые выгодно выделяют ваше предложение среди конкурентов.
Например:

1. Средство для мытья посуды с ароматом лимона, 1 л.
2. Из гипоаллергенных компонентов.
3. Легко смывается и не остается на посуде.
4. Действует даже в холодной воде.
5. Можно заказать в обычной упаковке [в канистре, пластиковом флаконе], а позже — в экономичной и перелить. В результате — сэкономить и уменьшить количество отходов.

Что нужно знать о метриках оценки эффективности

Необходимо регулярно отслеживать эффективность любого маркетингового инструмента. Rich-контент не стал исключением. Без анализа метрик невозможно понять, насколько окупаются затраты на подготовку более дорогих и сложных материалов.

A/B-тестирование поможет оценить эффективность разных вариантов оформления. До начала эксперимента нужно обозначить продолжительность исследования, определить признаки, которые будут сравниваться, и основную метрику. Далее — подготовить две карточки одного и того же продукта. Они должны различаться только ранее сформулированными признаками. Например, карточка с рич-контентом и без него, только с изображениями или с дополнительной панорамой. Объявления публикуют одновременно. По завершении обозначенного периода достигнутые показатели сравнивают.

UX-исследование оценивает пользовательский опыт (UX — «User eXperience»). Объективные данные предоставляет функционал самих маркетплейсов. Это количество переходов в объявление и в различные его разделы, число покупок, добавлений в избранное и корзину, длительность просмотра страницы.

Субъективные данные предоставляют пользователи через интервью, опросы или анкеты. Таким образом можно выяснить, почему человек совершил покупку или, наоборот, отказался от нее, какие элементы оформления привлекли внимание и понравились, а какие показались неудачными, всю ли необходимую информацию удалось найти.

Для каких типов товаров выгоднее использовать

Rich-контент нельзя назвать универсальным инструментом. Значительное увеличение конверсии продаж — до 35%, отмечается для бытовой техники. Для товаров повседневного спроса рост не превышает 7%.

Опыт специалистов показывает, что на эффективность влияет то, насколько сам товар яркий и нестандартный. Например, дополнительная презентация для книг в подарочной упаковке более успешна, чем для обычных изданий.

Проработанное описание оправданно делать, когда вы реализуете один или несколько продуктов. Даже если они кажутся заурядными, можно привлечь внимание к уникальным свойствам:

• скобы для степлера → не сминаются от N листов;
• гвозди → не ржавеют на открытом воздухе в течение N лет;
• бумажные салфетки → не рвутся при намокании.

При широком ассортименте создавать уникальные материалы для каждой позиции слишком дорого и сложно. В этой ситуации можно:

• Разделить все предложения на отдельные категории — по типу (бытовая химия, канцтовары, текстиль) или продуктовым линейкам. Затем подготовить обобщенные презентации отдельно для каждой группы.
• Попытаться повысить продажи менее популярных изделий. Однако прежде следует понять причины скромных показателей. Если они кроются в плохом качестве, возможно, целесообразнее снять продукт с производства или пересмотреть технологические процессы.
• Сфокусироваться на наиболее перспективных изделиях — электронике, подарках, эксклюзивных товарах и предложениях из премиального сегмента.

Кроме того, есть четыре «универсальные» ситуации, когда рич-контент необходим:

• Изделие предназначено для нетипичных для этой категории товаров условий. Например, компактный сверлильный станок для дома. Можно продемонстрировать габариты, которые сопоставимы с тостером, низкий уровень шума, подключение к обычной розетке.
• Сложная сборка. Информация в карточке не должна заменять инструкцию. Однако можно рассмотреть наиболее трудоемкие или непонятные этапы и дать советы, как легче с ними справиться.
• У продукта несколько способов использования. Можно рассмотреть все, сосредоточиться на самых популярных или, наоборот, на тех, о которых многие покупатели не догадываются.
• Существуют неочевидные или проблемные ситуации. Например, клиенты не могут справиться с защелкой на корпусе или покупают не те расходные материалы. Тогда потребуются полезные советы или краткие руководства.

Что самое важное в создании rich-контента

Разберем структуру и примеры рич-контента. Также рассмотрим типичные ошибки, которые допускаются при подготовке таких материалов.

Из каких элементов состоит

Обычно встречается следующая структура контента:

• название товара или линейки продуктов;
• название бренда и его логотип;
• текстовые описания;
• иллюстративный материал — фотографии, изображения, анимации, видеоролики, инфографика и прочее.

Какие типы существуют

Отмечается, что описания влияют на решение о покупке для 51% пользователей. Хороший текст увеличивает продажи в среднем на 5,5%.

Наиболее эффективным приемом сейчас считается сторителлинг. Можно рассказать историю бренда или о том, как производится этот продукт. Однако повествование должно демонстрировать выгоду для потребителя:

Бренд возник 150 лет назад, предложив уникальную технологию. Конкурентам до сих пор не удается ее повторить. Покупатель получает эксклюзивный продукт, который долго прослужит.

 

Можно совместить сторителлинг с болями (типичными проблемами) клиента:

Семья недовольна качеством воды. На сантехнике появляются отложения, ломается бытовая техника, возникают проблемы с кожей и волосами. Купили магистральный фильтр, цена которого меньше, чем семейный поход в кино. Папа установил с помощью единственного гаечного ключа, пока мама разогревала ужин и накрывала стол. Результат заметили уже через несколько дней.

 

Избегайте пространных описаний. Многие люди не любят читать и могут отдавать предпочтение товарам тех продавцов, которые не тратят зря время покупателей. Используйте короткие тезисы, которые раскрывают самые важные вопросы.

Фотографии с разных ракурсов уже есть в карточке. Поэтому можно добавить снимки в реальных сценариях использования и с демонстрацией пользы для покупателя. Например, показать, как зимняя куртка смотрится на модели. Отдельными кадрами продемонстрировать манжеты, размеры и форму капюшона.

Снимки должны быть качественными — в высоком разрешении, сделанными на профессиональное оборудование, с правильным балансом цветов, без засветов и слишком темных фрагментов. Следует избегать нелогичных ситуаций. Например, если вы продаете одежду для полных людей, не стоит демонстрировать ее на стройных моделях.

Инфографика — схемы, таблицы, списки и прочее, может дополнять фотографии или размещаться в отдельных смысловых блоках. Обычно она упорядочивает числовые данные и упрощает их восприятие.

Видео демонстрируют продукт в динамике. Например, показывают, как одежда сидит по фигуре. Видеоряд дополняют пояснительные надписи. В качестве звукового сопровождения обычно накладывают ненавязчивую музыку. Голосовая озвучка используется редко.

Анимация — частный случай инфографики или роликов. Это короткие, в пределах пары секунд, клипы, экспортированные в GIF или WEBP. Они могут иллюстрировать короткие действия — работу застежки, подсоединение кабеля, смену расходников, принцип работы механизма.

Отзывы клиентов показывают опыт использования продукта реальными людьми. Часто прикладывается скриншот аналогичного раздела на маркетплейсе. Это решение кажется спорным. Такая информация не выглядит правдивой. Более интересный вариант — приложить фотографии покупателей (с их согласия). Снимки не будут выглядеть как постановочные, а значит, убедительнее продемонстрируют свойства товара.

Панорамные изображения 360° демонстрируют продукт со всех ракурсов. Угол камеры выбирает сам пользователь при помощи мыши или сенсорного экрана. Панорамы создают из 24 или 72 последовательных снимков — чем их больше, тем плавнее смена ракурса.

3D-модели и сцены приходят на помощь, когда по какой-то причине проблематично использовать реальные фото и видео. Такой контент может служить инфографикой. Например, показывать, как перемещается жидкость внутри устройства. Трехмерная графика упрощает создание панорам и позволяет на ходу переключать расцветки.

Технология дополненной реальности (AR) помещает предмет с витрины онлайн-магазина в реальные условия. Например, показывает как будет смотреться диван в комнате покупателя. Окружающая обстановка захватывается через камеру смартфона. Далее пространство анализируется и к нему подставляется трехмерная модель предмета.

Каких ошибок стоит избегать

Чаще всего встречаются следующие ошибки:

• Неудачное форматирование. Шрифты плохо читаются, контент сливается с подложкой, выбрана чрезмерно яркая или тусклая палитра. Надписи располагаются вертикально, по дуге или диагонали.
• Слишком объемные тексты. На их чтение уходит много времени. Передается избыточная информация, вместо коротких тезисов с преимуществами продукта.
• Тексты неинформативны. Содержат пустые слоганы и бессмысленные факты — «непревзойденное качество», «нитку, которой связан свитер, можно протянуть через всю Красную площадь». Нужно указывать особенности, которые приносят реальную пользу, и иллюстрировать их примерами — «ткань с фирменной пропиткой — не промокнет, если попадете под ливень».
• Иллюстрации не отражают свойства изделия. Зимние резиновые сапоги сфотографированы на красивом фоне, обутый в них мужчина идет по тропинке на даче. Лучше продемонстрировать фактуру и толщину утепленной подкладки. Показать протектор подошвы, который предотвращает скольжение. Снять ролик, как мужчина спокойно взбирается по склону заснеженного оврага — обувь удобная, не сковывает движения, подошва действительно не скользит, благодаря конструкции голенища внутрь не попадает снег.
• Перегруженная инфографика. Перечисляется слишком много свойств и характеристик, приводятся большие таблицы, слайды загромождаются иконками и логотипами.
• Контент на иностранном языке. Продавцы скачивают и перезаливают материалы с официальных сайтов зарубежных производителей или с иностранных онлайн-магазинов. Однако иностранные слова допускаются для названий брендов, моделей и технологий — Apple, iPhone, Thunderbolt (высокоскоростной интерфейс).
• Прикрепленные материалы не прогружаются. Сторонний ресурс заблокирован на территории России или прекратил существование.
• Некачественные иллюстрации. Графика и видео в низком разрешении, на них заметны шумы, артефакты сжатия, изображение смазанное, неправильно настроен свет и прочее.

Как настроить процесс создания rich-контента

Контент создают самостоятельно или заказывают у сторонних специалистов. Выбор определяется доступными ресурсами.

Относительно простые материалы можно сделать своими силами онлайн при помощи шаблонов в специальных сервисах, например, Fotor или SUPA. Для этого потребуются базовые навыки копирайтинга и графического дизайна.

Для съемки видео и фото необходима качественная камера, подсветка, штатив и стабилизатор. Возможностей смартфонов хватает не всегда. К тому же контент нужно обрабатывать и монтировать. Полный комплект оборудования и софта обойдется в несколько сотен тысяч рублей. Такие расходы нецелесообразны, если вам не нужно постоянно готовить много материалов и вы не умеете пользоваться этим оснащением.

Одежду, обувь, украшения, аксессуары и косметику демонстрируют на моделях. Найти человека с подходящим типажом можно через агентство. Сейчас они открыты во многих крупных городах страны. Иногда моделей удается отыскать через соцсети. Тогда вам не придется платить комиссию агентству.

Съемку проводят в арендованной студии и на различных локациях — на природе, городских улицах, в офисе. Мелкие объекты можно сфотографировать и в более простых условиях. Например, на столе с подходящим фоном и выставленным светом.

Если вы обращаетесь в маркетинговое агентство, оно берет на себя все хлопоты по созданию контента: организует съемку и оформит материалы. Однако цены на их услуги достаточно высоки. Чтобы сэкономить, можно нанять фрилансеров, но качество их работы порой непредсказуемое.

Перед тем как создать обложку для рич-контента, нужно изучить требования маркетплейса и объявления конкурентов. Так вы узнаете технические ограничения, текущую ситуацию на рынке и найдете интересные идеи.

Подготовка к съемке начинается с поиска референсов для фото. Так проще подобрать подходящие локации и декорации, а модели — понять, какая поза и проходка необходимы.

Бонус: какие требования выдвигают самые популярные площадки в России

Wildberries	Изображения 1440х900 рх. JPEG и PNG до 5 МБ. Видео в горизонтальной ориентации 16:9. Форматы MP4 и MOV до 100 МБ. До 10 блоков — по одному изображению или клипу в каждом.
OZON	Иллюстрации до 10 МБ в JPEG- или PNG-файлах. Редактор OZON позволяет загружать две версии графики: для компьютеров и телефонов. Видеозаписи прикрепляются по ссылке с YouTube
Яндекс Маркет	Опция предоставляется производителям. Условия согласуются индивидуально.
Мегамаркет	Условия и технические требования согласуются с менеджером индивидуально.

Подведем итоги и выделим главное

Мы разобрали виды рич-контента и рассказали, что это такое, простыми словами — это дополнительное, более яркое и подробное описание продукта. Такие материалы выделяют изделие среди прочих предложений, повышают вероятность покупки, доверие к продавцу, бренду и маркетплейсу.

Используются тексты, клипы, инфографика, качественные фото и интерактивные форматы — дополненная реальность и панорамы. Нужное наполнение можно создавать в стороннем софте и загружать в формате JSON. Крупные площадки предлагают собственные визуальные редакторы.