Мы живем в эпоху быстрого скроллинга лент — фокус пользователей ускользает быстрее, чем успевает загрузиться видео. Именно поэтому просто делать качественный контент недостаточно: нужно мгновенно захватить внимание и удержать интерес. Но как этого добиться? Правильно подобранный триггер или эмоциональный «крючок» — шанс не потеряться в ленте и донести свою идею.
Чем полезны триггеры
Если бы у маркетологов была своя пирамида потребностей, где вместо еды — клики, а вместо сна — охваты, то умение пользоваться триггерами точно оказалось бы где-то у основания.
Триггеры в рекламе – это психологические приемы, стимулирующие потребителей к определенному действию.
Такие приемы:
- Привлекают внимание с первых секунд
Исследования показывают, что пользователю нужно 1-3 секунды, чтобы принять решение и просмотре или прочтении контента. Эффективный триггер поможет выиграть гонку.
- Формируют эмоциональную связь
Приемы, построенные на страхе упустить важное, любопытстве или эмпатии, активируют лимбическую систему мозга — ту самую, что отвечает за эмоции.
- Увеличивают узнаваемость
Элементы неожиданности, контраста или сильные ассоциации активируют механизмы долговременной памяти, позволяя бренду или конкретному контенту надолго остаться в голове.
- Стимулируют к совершению действия
Правильный триггер может запустить «поведенческий ответ»: перейти по ссылке, подписаться, сохранить пост или рассказать о нем друзьям.
- Повышают вовлеченность
Контент с эмоциональными или когнитивными триггерами получает больше комментариев, реакций и репостов. Это подтверждено метаанализами по цифровому маркетингу от American Marketing Association.
Пример удачного применения эмоциональных приемов в видео – уже ставшая культовой реклама Real Beauty Sketches от Dove. В ролике показано, что женщины часто видят себя куда менее привлекательными, чем на самом деле. Маркетологи использовали довольно болезненный эмоциональный триггер — низкую самооценку и искаженное восприятие красоты. Это видео набрало десятки миллионов просмотров и вызвало мощный отклик аудитории.
Конечно, использовать такие приемы нужно с умом. Например, неуместно применять слишком навязчивые или агрессивные триггеры в серьезных темах вроде медицины, финансов или других экспертных материалах. Это может вызвать у аудитории недоверие или даже раздражение. Также стоит избегать эмоциональных манипуляций там, где нужна объективность и уважение, например, в образовательном контенте или официальных сообщениях. Главное — помнить о балансе. Без меры приемы быстро превращаются в кликбейт-заголовки в духе «Это простое советское средство навсегда избавит вас от скуки, бессонницы и вредного соседа!» — и тогда вместо ожидаемого результата вы получите насмешки и осуждение.
Кликбейт на максималках — после такого самой привлекательной становится кнопка «отписаться»
Топ-7 самых эффективных «крючков» в контенте
Есть много приемов для привлечения внимания. Выбирать подходящие стоит с опорой на образ бренда, цели, актуальные инфоповоды и потребности аудитории. Триггеры особенно эффективны, когда они встроены в общую стратегию и не противоречат сути контента. При этом использовать их можно практически в любом формате: в заголовке статьи, подводке к видео, первом экране лендинга или даже в push-уведомлении.
№1: Бьём по больному
Один из самых мощных вариантов для захватывающего контента — обращение к боли аудитории: страху, тревоге, ощущению нехватки времени, ресурсов, уверенности или контроля. Такие эмоции часто лежат в основе решений. Если вы точно попадаете в переживание человека, он не просто замечает ваш контент — он откликается на него. Чтобы работать с болями корректно, важно хорошо понимать свою аудиторию: изучать отзывы, форумы, комментарии, реальные кейсы.
Примеры использования:
«Устали работать 24/7 и все равно не видеть результата?»
«Кажется, вы снова откладываете здоровье на потом»
«Проблемы с деньгами? Это не ваша вина»
Использовать боль — не значит манипулировать. Если вы предлагаете реальное решение или поддержку, а не просто давите на эмоции, то это вполне этично.
Так начинается текст от «Редакции Рыба». Он сразу говорит о болях, которые знакомы каждому, кто осваивает новую профессию.
№2: Рассказываем в следующей серии
Помните неприятный момент, когда очередной эпизод сериала заканчивается на самом интересном месте? Это клиффхэнгер – хитрый кинематографический прием с обрывом повествования. Он прекрасно работает не только на экране, но и в контенте. Результат основан на эффекте Зейгарника: наш мозг лучше запоминает незавершенное, чем законченное. Эта психологическая петля заставляет пользователя кликнуть, досмотреть или дочитать до конца, чтобы развеять интригу. Наверняка вы и сами попадались на уловки вроде:
«Он не знал, что это сообщение навсегда изменит его утро»
«Мы попробовали один прием, и результат удивил даже нас — вот что вышло»
«Есть один навык, который отличает богатых людей. И это не то, что вы подумали»
«Все делают эту ошибку перед отпуском. Вы — тоже, скорее всего»
«Мы начали эксперимент и…»
Контент с эффектом незавершенности запускает любопытство и держит внимание, но с загадочностью можно и переборщить. Например, скатиться в обещания в стиле «он спал каждую ночь — и вы не поверите, что случилось дальше».
В рассылках и роликах Skyeng заявляет: «99% учеников делают эту ошибку. Проверьте, не вы ли!». Сразу возникает любопытство и ощущение упущенных знаний —эффект незавершенности, который заставит докопаться до сути.
№3: Вызываем “диссонансный когнитив”
Или когнитивный диссонанс, как вам больше нравится. Эффект отлично работает на привлечение внимания и возникает, когда информация противоречит привычным убеждениям или ожиданиям, заставляя искать объяснения и ответы. Так, заголовки текстов, изображения или ролики могут быть немного странными или даже абсурдными, если аудитория бренда или блогера готова к подобной подаче. С диссонансом нужно обходиться осторожно. Он может вызывать тревогу или неприятные ощущения. Теперь к примерам:
«Почему вам стоит забыть о завтраке»
«Чем больше вы работаете, тем больше отдыхаете»
«Никакой медитации — она вызывает стресс»
Необычный пост на Пикабу от Яндекс.Директ, где используется когнитивный диссонанс. Немного абсурдный посыл с легким троллингом сбивает с мысли и вызывает желание прочитать текст. Даже если вам никогда не хотелось собрать металлоискатель.
Прием перекликается с трендом на постиронию, потому что они оба направлены на переосмысление шаблонов. Отчасти когнитивный диссонанс проявился и в брейнроте. Абсурдные образы вроде Bombardiro Crocodilo или Tralalero Tralala настолько резонируют с привычными мемами, что невольно думаешь — а это вообще было?
№4: Говорим о пользе
Когда человек видит, что ему предлагают четкое решение и понятный результат, то включается рациональный триггер: «Это для меня и это работает». Подход особенно ценится в эпоху усталости от воды в контенте и завуалированных обещаний. Тут все относительно просто, например:
«Как составить резюме: 5 лучших лайфхаков»
«Дыхательная практика, которая сразу снимет тревогу»
«Простой рецепт на завтрак из трех ингредиентов»
«Чек-лист для копирайтера: пишем текст с первого раза»
Да, такой подход может показаться скучным и предсказуемым, но именно в его простоте и честности заключается сила.
№6: Выступаем как эксперты
Когда вы демонстрируете глубокие знания и уверенность в теме, это не только вызывает уважение, но и мгновенно привлекает внимание. Экспертный подход выделяет вас из общего потока и заставляет аудиторию остановиться, чтобы узнать что-то важное и полезное.
Можно так:
«5 неожиданных ошибок в маркетинге, которые совершают даже профи»
«Что я узнал за 10 лет работы с топ-клиентами»
«Почему большинство диет не работают: взгляд диетолога»
Прием особенно эффективен, когда подкреплен яркими фактами, интересными кейсами или личным опытом. Экспертный посыл хорошо дополнять статистикой и ссылками на проверенные источники, но главное – никаких ошибок и заигрываний, чтобы не навредить образу профи.
№7:Идем в тренды
Обсуждаемые инфоповоды, актуальные озвучки и музыка для коротких видео, свежие мемы и культурные события — топливо для внимания. Чтобы встроиться в тренд и поймать волну, нужно быстро адаптировать формат под популярную тему, не теряя узнаваемый стиль. Самое важное — не опоздать.
«Собрали гайд по уходу за кожей, который не стыдно отправить своей clean girl»
«Сидим с бобром за столом: идеи для сервировки»
«А ниче тот факт, что у нас распродажа?»
Прием отлично подходит для видео и постов в соцсетях. Он резонирует с желанием быть в теме, но может быстро устаревать, поэтому не работает вдолгую.
Контент-маркетолог Text.ru удачно интегрировал в контент образ персонажа из The Sims 4 - культовой и обсуждаемой игры
Со временем встраивать «крючки» в тексты, видео и другие форматы становится легче, но нужна практика. Тестируйте, придумывайте неожиданные комбинации или ищите собственные решения. И самое важное: отличайте качественный триггер от пустой манипуляции и кликбейта, иначе внимание ваших подписчиков быстро сменится на разочарование.
