Чёрная пятница – это не просто распродажа. Это шоу, цирк, битва за покупателя и иногда настоящая катастрофа. Пока одни бренды становятся легендами, устраивая антипотребительские акции и закрывая магазины, другие проваливаются так эпично, что о них вспоминают годами.
Для маркетологов ЧП – это экзамен на прочность: проверка серверов, логистики, честности и креатива. Для покупателей – день, когда можно либо поймать реальную выгоду, либо попасться на крючок накрученных скидок. Давайте разберём, как всё начиналось, что происходит сейчас и какие кейсы действительно вошли в историю как триумфы, а какие – как грандиозные фейлы.
Как появилась Чёрная пятница?
Само словосочетание Чёрная пятница звучит зловеще – и не зря. Впервые термин всплыл в 1869 году во время биржевого краха, когда финансисты с Уолл-стрит попытались скупить всё золото страны, а фондовый рынок рухнул. Миллионы американцев разорились.
К шопингу это название прикрепилось уже в 1960-х в Филадельфии. Полицейские называли пятницу после Дня благодарения Чёрной из-за адских пробок и толп, которые штурмовали магазины. Позже появилась красивая (но ложная) легенда, будто термин связан с бухгалтерией: якобы магазины весь год работали в красных чернилах (убыток), а в этот день, наконец, выходили в черные (прибыль). Звучит красиво, но историки говорят – байка.
Так или иначе, идея прижилась: магазины поняли, что после Дня благодарения люди готовы скупать подарки к Рождеству, и начали устраивать агрессивные распродажи, чтобы избавиться от складских остатков и заработать на ажиотаже.
В чём цель Чёрной пятницы?
Всё довольно просто:
1. Для брендов – прокачать продажи, очистить склады, привлечь новых клиентов и создать хайп.
2. Для покупателей – получить скидку на то, что давно хотелось, но было не по карману.
Вопрос только в том, насколько честно играют обе стороны.
Реальные цифры: сколько в среднем тратят в РФ и других странах в период Чёрной пятницы
В России:
- средний чек в Чёрную пятницу 2024 составил около 8 200 рублей (онлайн-покупки);
- планируемый бюджет россиян на ЧП 2025 – примерно 13 000 рублей;
- больше 10% готовы потратить свыше 40 000 рублей.
Глобально:
- в США в 2024 году розничные продажи выросли на 3,4%, а онлайн – на 14,6%;
- около 131,7 млн американцев сделали покупки именно в Чёрную пятницу;
- средние скидки колеблются от 11% до 23% – не те грандиозные 70-90%, мелькают в рекламе.
Цифры впечатляют, но главный тренд – переход в онлайн. Люди больше не готовы драться за телевизоры в торговых центрах. Значит, продавцам нужно ждать их в интернете.
Актуальна ли еще ЧП и почему?
Спойлер: да, актуальна. Но с оговорками.
Почему она всё еще жива:
1. Сезон подарков. ЧП открывает предрождественский шопинг. Люди планируют покупки заранее и хотят сэкономить.
2. Онлайн-переход. Маркетплейсы растут, и ЧП становится главным онлайн-событием года.
3. Психология дефицита. Ограниченные предложения, таймеры, «осталось 3 штуки» – всё это работает на эмоции.
Почему она теряет доверие:
1. Размытые границы. Раньше ЧП была одним днем. Теперь – это «Чёрный месяц», «Чёрная неделя», распродажи с начала ноября. Чувство эксклюзивности исчезло.
2. Фейковые скидки. Эксперты фиксируют накрутки цен перед распродажами до 33%. Продавцы поднимают цену за месяц до акции, а потом «скидывают» её до обычного уровня.
3. Усталость покупателей. В России число покупок в 2023 году снизилось на 3%, выручка ретейлеров упала на 12%, а число заказов – на треть. Люди просто перестали верить.
4. Экономическая осторожность. В Европе почти половина потребителей ограничивает расходы в праздники.
Вердикт: Чёрная пятница не умирает – она преображается. Она превращается из «дня охоты за выгодой» в длинный марафон распродаж, где покупатели стали циничнее, а бренды – изобретательнее.
Примеры громких Чёрных пятниц: триумфы и провалы
Триумфы
1. REI: антипотребительская революция
В 2015 году американский ретейлер снаряжения для отдыха REI сделал невероятное: компания закрыла все свои магазины – 151 штуку (!) – в Чёрную пятницу, оплатила выходной 14 000 сотрудников и призвала людей не тратить время на шопинг, а провести его на природе.
Хештег #OptOutside поддержали 1,4 млн пользователей, чьи посты собрали 1,2 млрд просмотров. В итоге продажи REI выросли на 6-7%.
Почему это сработало:
- Ценностный подход. REI продаёт товары для активного отдыха – и призвала... активно отдыхать.
- Антипотребительство как маркетинг. Они не отказались от денег – они заработали на лояльности.
- Долгосрочная стратегия. В 2022 году REI объявила, что закрывает магазины в Чёрную пятницу навсегда.
Иногда отказаться от продаж – это лучший способ их увеличить. Главное – оставаться верным своим принципам.
2. Patagonia: 100% от продаж на экологию
Кроме REI, другие бренды тоже играют на антипотребительстве. Например, Patagonia жертвовала 100% прибыли с продаж в ЧП на экологические проекты.
Ценности важнее денег. Покупатели хотят поддерживать бренды, которые не просто продают, а делают мир лучше.
3. Doorbusters в США: экстрим ради хайпа
В 2000-х годах американские магазины открывались в 5 утра (а то и в полночь) и выставляли сверхнизкие цены на ограниченное число товаров. Назывались они doorbusters – «взламывающие двери». Идея – первые 10-20 покупателей хватают топовые товары за бесценок, остальные, всё ещё на шопинг-импульсе, начинают заполнять корзины.
Результат:
- очереди с ночи;
- давка, драки, погромы;
- вирусные видео, которые только подогревали интерес.
Темная сторона:
В 2008 году толпа покупателей в Нью-Йорке разнесла дверь магазина и затоптала до смерти 34-летнего работника. После серии инцидентов ретейлеры ввели ограничения на количество людей в магазинах и усилили охрану.
Хайп – это хорошо. Трагедии – нет. Важно соблюдать баланс между ажиотажем и безопасностью.
Провалы
Самый яркий и очевидный для российских покупателей и продавцов провал самой идеи ЧП — это то, как она сейчас проходит на маркетплейсах WB и OZON. И это даже не один провал, это череда провалов, связанных с несколькими факторами.
1.Чёрная пятница в России: скептицизм и разочарование
В Россию первая ЧП пришла только в 2013 году, причём на неделю позже, чем в мире – 6 декабря. Событие вызывало большое недовольство у покупателей из-за мнимых скидок, но с тех пор проблемы остались те же:
- Фейковые скидки
33% россиян считают (и небезосновательно), что скидки на Чёрную пятницу ненастоящие. Продавцы накручивали цены за месяц, чтобы потом «скинуть» их.
- Залежалый товар
Вместо топовых позиций на ЧП выставляют сезонные остатки.
- Размытые сроки
«Чёрная неделя», «Чёрный месяц» – всё это убивает ощущение дефицита.
Цифры провала: в 2023 году выручка ретейлеров упала на 12%, число заказов – на треть.
Голос потребителей: на форумах, в чатах мелькают жалобы: «Смотрю на WB, стоило 5600, стало 2500. Захожу в историю цены – максимальная цена была 1900».
Потребители не дураки. Накрутить цену и обмануть – это краткосрочная стратегия, которая убивает доверие.
2. Wildberries и Ozon: логистический коллапс 2024
Осенью 2024 года селлеры Wildberries и Ozon столкнулись с дефицитом складских мест перед сезоном распродаж. Продавцы не могли завезти товар – склады переполнены, лимиты исчерпаны.
Проблема:
- склад в Электростали обработал рекордные 4 млн единиц товара за день, но с 24 октября по 6 ноября на нём не было свободных лимитов;
- продавцы фиксировали снижение продаж, потому что просто не успевали завезти товар.
Инфраструктура важна. Если ты обещаешь грандиозную распродажу, убедись, что твоя логистика готова. Иначе будет громкий провал.
3. Отмена заказов на Ozon: «Скидки есть, но мы вам их не дадим»
Покупатели жалуются, что продавцы на Ozon отменяют невыгодные заказы после оформления. Купил столешницу по хорошей скидке? Продавец отменяет заказ, ссылаясь на «ошибку в системе».
Почему так происходит: маркетплейсы заставляют селлеров снижать цены, иначе товар не увидят. Продавцы вынуждены поднимать цены заранее, чтобы не продавать в минус.
Если загонять продавцов в невыгодные условия, они найдут лазейки. И пострадает покупатель.
4.ЧП у компании «Победа»
В 2025 году авиакомпания запустила распродажу со скидками до 50% на перелёты. Продажи начались 10 ноября в 15:00 по московскому времени, чтобы акция стартовала одновременно во всех регионах страны — от Камчатки до Калининграда.
Однако уже в первые часы пользователи пожаловались, что найти билеты «в полцены» не удалось, а сайт был недоступен. В комментариях под постами десятки пассажиров писали, что разница в цене минимальна — 100–200 рублей.
Полная подготовка к важным акциям должна учитывать нагрузку на сайт.
Заключение
Чёрная пятница – это зеркало современного маркетинга. Она показывает, кто из брендов готов играть честно, а кто – идет на обман. Она проверяет инфраструктуру, креатив и отношение к клиентам. И в итоге для одних это способ получения сиюминутной выгоды здесь и сейчас, причём не всегда гарантированной. А для других – приём, чтобы громко заявить о себе и создать основу для последующего стабильного роста.
Для бизнеса:
- Честные скидки работают лучше фейковых.
- Логистика и технологии – основа успеха.
- Креатив и ценности могут принести больше, чем агрессивные распродажи.
Для покупателей:
- Проверяйте историю цен.
- Не верьте «скидкам 90%».
- Помните: иногда лучшая покупка – та, которую вы не сделали.
Для маркетологов:
- Чёрная пятница – это шанс выделиться.
- Не копируйте чужие схемы. Создавайте свои. Или просто будьте честными – это уже революция.
И помните: настоящий триумф – это высокие продажи в Черную пятницу и вернувшиеся клиенты после неё.
