На продажи влияет не только качество продукта, но и то, как бренд взаимодействует с аудиторией. Один из самых эффективных способов выстроить долгосрочные отношения с клиентами — создать собственное медиа. Причем этот подход работает в нишах с разным чеком и целевой аудиторией — от онлайн-курсов до физического продукта. Рассказываем о бренд-медиа: что это, чем отличаются от корпоративного блога, какие задачи компаний решают, откуда идет трафик и можно ли его увеличить. Практическими рекомендациями поделились эксперты образовательного маркетплейса «ИнфоХит».
Unsplash.com / Mimi Thian
Что такое бренд-медиа
Бренд-медиа — это самостоятельное медиаиздание, которое запускает компания, чтобы укрепить доверие к своей продукции, поднять охваты и увеличить прибыль. В отличие от рекламы, здесь речь идет не о продаже в лоб — работа ведется через интерес, пользу и вовлечение.
Термин складывается из двух слов:
- Бренд — образ компании в глазах аудитории. То, с чем она ассоциируется. Например, IKEA — это доступный уют, а Tesla — про технологичное будущее.
- Медиа — канал передачи информации. От блогов и соцсетей до email-рассылок, YouTube, подкастов и спецпроектов.
Если объединить эти два понятия, получается, что бренд-медиа — инструмент, который помогает компании говорить с аудиторией на понятном и интересном языке.
В центре бренд-медиа не компания, а человек, его вопросы, цели, интересы. Такой подход формирует доверие. И когда читателю понадобится услуга, он вспомнит про тот самый бренд, который помог без давления и навязчивости.
Отсюда главное отличие бренд-медиа от корпоративного блога.
Корпоративный блог — это внутренний канал компании. Он ориентирован на клиентов, сотрудников, партнеров. Его задачи: рассказать о запуске новой функции, поделиться результатами квартала, опубликовать интервью с командой.
А бренд-медиа работают на внешнюю аудиторию — они не про бизнес, а про человека. Например, «Газпром» расскажет в блоге о модернизации завода. А бренд-медиа — о будущем энергетики, технологиях и трендах, которые могут заинтересовать гораздо более широкую аудиторию.
Unsplash.com / Camilo Jimenez
Цели и задачи бренд-медиа
Все цели бренд-медиа можно условно разделить на стратегические и медийные. Первые — про глобальные бизнес-ориентиры, вторые — про тактику, метрики и показатели, по которым можно оценить эффективность.
Стратегические цели
Какую пользу могут принести бренд-медиа в долгосрочной перспективе:
- Укрепить бренд как лидера в нише. Сформировать в сознании аудитории устойчивую ассоциацию: «Эта фирма — номер один в своей области».
- Привлечь новую аудиторию и вывести на новые рынки. Бренд-медиа позволяют говорить с теми, кто только начал задумываться о потребности.
- Сформировать экспертный имидж. Регулярные публикации по важным темам отрасли делают бренд источником информации, к которому возвращаются — ему доверяют, его цитируют.
- Увеличить сбыт и выручку. Бренд-медиа влияют на воронку продаж. Чем больше пользы получают читатели, тем выше вероятность, что они обратятся к компании за товаром (услугой).
Медийные цели
Это показатели, по которым можно измерить, насколько успешно бренд-медиа движутся к своим бизнес-целям.
Медийные цели всегда следуют за стратегическими. Ниже — примеры связок:
|
Стратегическая цель
|
Медийные метрики |
| Лидерство в отрасли | Рост узнаваемости бренда, число упоминаний в медиа, индекс лояльности, ER-контента |
Привлечение новых клиентов |
Рост новых посетителей, охваты, подписки на рассылку, география трафика |
| Экспертность бренда | Количество экспертных материалов, посещаемость обучающих форматов, лид-магниты |
| Рост выручки | Конверсии, CPL, повторные продажи, рост средней стоимости чека, ROI бренд-медиа |
Медийные цели важно регулярно пересматривать — особенно в условиях внешних изменений, таких как экономические колебания, изменение поведенческих паттернов аудитории, технологические тренды.
Задачи бренд-медиа
Бренд-медиа охватывают сразу несколько направлений — маркетинг, PR, контент-стратегию и коммуникации — и решают комплекс задач.
Вот ключевые из них:
- создать и поддерживать имидж — сформировать целостный образ компании (ценности, тон-оф-войс, позиционирование на рынке);
- донести ценности и миссии бренда — транслировать, во что верит компания, каковы ее цели, каким она видит мир и свою роль в нем;
- привлечь ЦА и конвертировать ее в клиентов — провести людей по воронке, сформировать интерес к продукту и привести к покупке;
- преодолеть рекламную слепоту — обойти баннерное невосприятие и достучаться до аудитории, которая устала от агрессивного маркетинга;
- сформировать лояльное сообщество — сделать так, чтобы читатели, подписчики и амбассадоры рекомендовали компанию и делились ее материалами;
- повысить узнаваемость и частоту упоминаний бренда — добиться того, чтобы компания как можно чаще мелькала в информационном поле;
- раскрыть экспертизу компании — показать, как именно фирма решает реальные задачи и почему ей стоит доверять;
- добиться SEO-продвижения сайта — усилить позиции в поисковых системах, привлечь органический трафик, улучшить поведенческие факторы;
- поддержать продажи через контент — подогреть интерес к продукту, ответить на возражения, поделиться пользовательскими кейсами.
Кому важно развивать бренд-медиа
Бренд-медиа как способ продвижения подходит не всем.
«Развивать бренд-медиа имеет смысл тем, у кого есть свободный резерв для тестов, желание играть вдолгую и понимание того, что эффект будет не сразу — больше того, проект может вообще не выйти на окупаемость, если идея окажется неудачной»
Павел Молянов, руководитель агентства «Сделаем».
В каких случаях запускать бренд-медиа — это хорошая идея:
- компания готова к долгосрочным инвестициям с отдачей через 1–2 года;
- у бизнеса активная цифровая аудитория;
- речь идет о нише с длительным циклом сделки;
- продвигается B2B-компания и профессиональный сервис;
- у компании накопилась экспертиза, которой стоит делиться;
- трафик нужен малому бизнесу с нишевыми проектами;
- бренд хочет стать «первым в голове пользователя».
Выбираем форматы и концепции
Бренд-медиа — это не всегда большой новостной портал с редакцией из десятков сотрудников. Формат можно адаптировать под цели, бюджет и особенности ЦА.
Unsplash.com / Taras Shypka
Сайт
Это может быть как отдельная площадка на новом домене, так и медиа-раздел внутри основного корпоративного портала. Главное — работать над поисковой оптимизацией и сделать структуру сайта удобной для посетителей.
Что считать:
- уникальных посетителей и источники трафика;
- глубину просмотра и среднее время на странице;
- поведенческие факторы: переходы, скроллы, возвраты;
- конверсию с медийного контента в подписки, скачивания, покупки.
Unsplash.com / ilgmyzin
Социальные сети и мессенджеры
Формат, где важно вовлечение: дискуссии, реакции, репосты. ВК подходит для визуального контента, Telegram идеален для сбора комьюнити, Дзен помогает с SEO и охватом через умную ленту, TikTok и Shorts дают органический трафик.
Что считать:
- рост подписчиков и охваты;
- вовлеченность (лайки, комментарии, репосты, сохранения);
- индексы эффективности (ER, ERR, CTR);
- конверсии в переходы по ссылкам, подписки на рассылку или регистрацию.
Unsplash.com / CoWomen
Спецпроекты
Лонгрид, интерактив, мультимедиа история, серия интервью или партнерский проект, цель которых — рассказать о продукте через визуальный опыт или коллаборацию с другим брендом.
Что считать:
- общий охват, среднее время просмотра и возвраты;
- уровень взаимодействия (клики, прокрутки, дослушивания, репосты);
- упоминания в медиа и соцсетях;
- конверсии — прямые (заявка) и косвенные (рост поискового трафика на бренд).
Unsplash.com / Solen Feyissa
Email-рассылки
Рассылка — это прямой, личный и один из самых конверсионных каналов. Может быть триггерной (реагирующей на действия пользователей) и редакционной — как у СМИ.
Форматы:
- подборки статей,
- личное письмо от редактора или автора,
- анонсы спецпроектов,
- отдельные экспертные колонки.
Что считать:
- Open Rate и Click Rate;
- конверсии по целевым действиям;
- время между получением письма и взаимодействием;
- повторные открытия и отписки;
- устройства, на которых чаще читают письма.
Unsplash.com / Will Francis
Подкасты
Тип контента, с которым аудитория готова оставаться на 30–60 минут в дороге, на прогулке, в спортзале.
Форматы:
- интервью с экспертами и клиентами,
- истории успеха,
- дискуссии на актуальные темы отрасли,
- советы и обучающие выпуски.
Что считать:
- количество прослушиваний и их динамику;
- среднюю продолжительность прослушивания;
- уникальных слушателей и их повторные визиты;
- упоминания в соцсетях, отзывы на платформах;
- перенос внимания на другие площадки бренда (сайт, соцсети).
«Я в 2013 году запустила авторский подкаст “Волшебный пендель” на Podster.fm, потому что понимала, что моя ЦА ограничена во времени, а аудио можно слушать “на ходу”. Решение было удачным — я с минимальными вложениями обросла социальным капиталом и аудиторией в ко-брендинге с экспертами моей программы.
Инвестиция окупилась. Во-первых, если человек послушал выпуск, значит, с высокой долей вероятности, он относится к моей ЦА, и я получаю “доступ к его мыслям”. Во-вторых, заинтересованный слушатель при возникновении необходимости обратится за услугой именно ко мне»
Ольга Быкова, основатель и руководитель проектов консалтингового бутик-агентства HR&Brand Project Olga Bykova, издатель медиа журнала «Женщина-предприниматель», ментор команды Фонда Сколково, колумнист Forbes, соавтор книг о бизнесе.
Успешные кейсы
Вот пять примеров, как бренд-медиа работают на практике.
1. Блог образовательного маркетплейса «ИнфоХит»
info-hit.ru/blog
«ИнфоХит» ведет блог, ориентированный на людей, которые стремятся к постоянному развитию и не боятся менять профессию. Темы — о карьере, ЗОЖ, отношениях: обо всем, что волнует человека, который хочет каждый день становиться лучше, чем вчера.
А еще на платформе появился раздел корпоративных блогов — онлайн-школы, чьи курсы представлены на «ИнфоХит» теперь могут публиковать статьи под своим брендом. Материалы сразу попадают к нужной аудитории — мотивированным ученикам.
Польза: подогревает интерес к курсам, усиливает вовлеченность онлайн-школ и способствует продвижению в Поиске.
2. «М.Клик»
mvideo.ru/blog
Это бренд-медиа «М.Видео» на домене основного сайта. В центре — подборки и гайды, которые ненавязчиво «предлагают» товары из каталога. Редакция активно использует нейросети для генерации идей, что помогает оптимизировать бюджет и быть в тренде.
Польза: приводит трафик на коммерческий сайт и конвертирует читателей в покупателей.
3. «Поле.рф»
поле.рф/journal
Тот случай, когда контент построен вокруг потребностей профессионального сообщества. Здесь не просто статьи об удобрениях, а практические советы: где взять кредит на покупку агротехники, как работать с поставщиками и продать урожай напрямую. «Поле.рф» помогает аграриям закрывать все рабочие вопросы в режиме одного окна.
Польза: подводит читателя к покупке на платформе в логичной цепочке.
Заключение
Бренд-медиа — это платформа, на которой компания перестает говорить о себе и начинает общаться с людьми о том, что их волнует. Контент должен быть честным, живым и актуальным. Тогда аудитория поймет, что ее слышат, понимают, и бизнес получит не просто клиентов, а преданных сторонников и амбассадоров.
