Продвигать бренд в поисковой выдаче можно (и нужно!) разными типами ссылок, но особенно ценны те, которые появляются естественно — когда вас упоминают или цитируют ваш контент, ссылаясь на сайт, как на полезный источник. Александр Шестаков, руководитель продукта в Sape, рассказывает, какую роль играют естественные ссылки и как сделать так, чтобы их было больше.
Ценность естественных упоминаний
Часто специалисты по поисковому продвижению ориентируются на покупку ссылок: статейные, арендные, ссылки на форумах или из социальных сетей — все эти форматы работают в зависимости от стратегии. При этом многие забывают, что есть и другие ссылки — те, которые размещаются бесплатно: вас решили упомянуть потому, что вы создали качественный контент, которым хочется делиться, или предложили что-то ценное для аудитории — удобный инструмент, уникальные данные, экспертное мнение и прочее.
Давайте посмотрим, в чем ценность ссылок и упоминаний, полученных таким образом:
- Они выглядят наиболее естественными для поисковых систем благодаря их тематичности. Контент, на который ведет ссылка, логично дополняет статью и помогает полнее раскрыть тему. Например, если отраслевой блог об интернет-маркетинге ссылается на исследование о влиянии контента на ранжирование, поисковики воспринимают такую ссылку, как органичную и вызывающую большее доверие.
- Растет авторитетность ресурса: если ссылки получены с релевантных и трастовых сайтов с высоким рейтингом, поисковые системы считают, что контент ценный и достоверный, и начинают ранжировать сайт выше.
- Увеличивается подогретый реферальный трафик — на сайт приходят больше заинтересованных пользователей с тематически схожих ресурсов.
- Когда контент привлекает внимание владельцев и редакторов сторонних ресурсов, это создает почву для долгосрочного сотрудничества: вас могут пригласить для публикации экспертного мнения, предложить совместные проекты, будут готовы чаще упоминать в следующих материалах.
- Новости и неординарные инфоповоды — это вирусный контент, который способствует распространению упоминаний бренда в сети: за счет этого растет охват и количество ссылок.
- Такие ссылки не требуют прямых затрат на покупку, так как они появляются благодаря вашим материалам, пиар-активностям и работе с упоминаниями.
Сложности получения естественных ссылок
Несмотря на все преимущества, привлечение таких ссылок требует усилий:
- Материалы должны быть очень тщательно проработаны: придется потратить время, чтобы создать уникальный, полезный и экспертный контент, представляющий новую информацию пользователю.
- В зависимости от типа материала нужно его качественно оформить: подготовить инфографику, получить комментарии экспертов, отрисовать картинки, сделать презентацию по исследованию и т. д. Для этого часто требуется команда, и такую работу в команде нужно выстраивать.
- Не всегда владельцы ресурсов готовы ссылаться на вас: вы можете получить меньше ссылок и упоминаний, чем рассчитывали. Поэтому нужно обеспечивать дистрибуцию контента, продвигая публикации: работать со СМИ и делиться статьями в профессиональных сообществах.
Какие материалы чаще всего привлекают ссылки
Некоторые форматы контента чаще других вызывают интерес и цитируются на сторонних ресурсах. Давайте посмотрим, какие типы материалов можно размещать, чтобы заинтересовать аудиторию и получить естественные ссылки.
Исследования
Если вы публикуете уникальные данные, основанные на опросах или анализе рынка, такие материалы с высокой вероятностью будут цитировать отраслевые СМИ и блоги. Так, результаты совместного исследования об отношениях руководителей и подчиненных, опубликованного порталами «Работа.ру» и «СберПодбор», широко цитировались в профильных изданиях, посвященных поиску работы:
Исследование о взаимодействии руководителя и сотрудников привлекло внимание профильных СМИ
В том числе удалось получить ссылки с трастовых площадок с высоким рейтингом:
На исследование стали ссылаться площадки с высоким показателем Рейтинг Домена (Domain Rating, DR) по Ahrefs
Инфоповоды
Среди инфоповодов наибольший потенциал в привлечении ссылок у тематических событий, коллабораций с другими брендами, запуска новых продуктов и услуг. Здесь специалисты по поисковому продвижению совместно с пиар-командой могут разрабатывать стратегию освещения новостей компании, создавая контент, который будет интересен как профильным СМИ, так и потенциальным клиентам.
Больше всего интереса вызывают вирусные новости с оригинальным инфоповодом:
Sostav публикует ссылку на источник новости
Новость была растиражирована многими СМИ:
Освещение инфоповода в различных интернет-изданиях
Инфографики
Этот формат позволяет просто объяснить сложные понятия или емко передать большой объем информации, поэтому им активно делятся. Удачную инфографику могут тиражировать, оставляя ссылку на источник:
Автор блога публикует изображение, указывая вместе со ссылками на исследования источник инфографики
Интервью
Беседы с известными экспертами и лидерами мнений — это контент, который вызывает интерес у широкой аудитории и стимулирует цитирование. Например, интервью, опубликованное на Skillbox Media, получило охваты непосредственно на площадке, а также привлекло трафик за счет цитируемости на сайтах партнеров и в социальных медиа:
Партнер процитировал интервью со ссылкой на первоисточник
Другой партнер разместил интервью с упоминанием первоисточника
Кейсы
Разборы реальных проектов с конкретными результатами часто вызывают интерес. В кейсе нужно разобрать решение сложной задачи — чем детальнее материал, тем выше шанс, что на него будут ссылаться. Еще лучше, когда кейс публикует один трастовый ресурс, на который затем ссылается еще один ресурс, как произошло в случае с кейсом об эффективности email-рассылок.
Автор статьи на CMS Magazine, работая над публикацией, посчитал пример, найденный на Mindbox, релевантным и заслуживающим внимания и разместил ссылку на опубликованный ранее кейс:
Ссылка из статьи на CMS Magazine, набравшей почти 100 тысяч просмотров: автор ссылается на первоисточник кейса
Таким образом, на сайт ведет не только прямая ссылка, но и ссылка второго уровня, создавая дополнительный сигнал ценности и релевантности контента. Такую структуру ссылок очень любят поисковики, и авторитет сайта растет.
Итак, создание уникальных экспертных материалов хорошо работает для привлечения естественных ссылок. Помните, что есть форматы, привлекающие ссылки лучше других: инфографики, интервью, исследования, кейсы и инфоповоды, при эффективном распространении, существенно разнообразят ссылочный профиль упоминаниями с трастовых площадок. Чем полезнее материал, тем выше шанс, что его захотят процитировать.
Дополнительные способы получить естественные ссылки
Помимо размещения качественного контента, есть еще несколько стратегий, которые помогут привлечь больше ссылок.
Делитесь экспертным мнением
Воспользуйтесь сервисами, с помощью которых журналисты запрашивают мнения экспертов: часто там встречаются «жирные» ресурсы, и вы можете получить ссылки и упоминания с трастовых источников. Здесь есть нюанс: нужно внимательно следить за новыми запросами и оперативно отвечать журналистам, поскольку возможность комментирования могут закрыть, набрав нужное количество экспертов.
Запросы от журналистов онлайн-изданий на одном из ресурсов
Внедряйте полезный функционал
Подумайте, можно ли внедрить или улучшить функционал бесплатных инструментов, если на сайте такие есть. Возможно, у вас есть калькулятор или парсер, к которым можно добавить какую-то функцию, которой нет у конкурентов, за счет чего инструмент станет чуть более полезным. На такие сервисы охотно ссылаются, ведь они предоставляют что-то уникальное.
Пример калькулятора НДС на сайте «Контур.Экстерн»
Участвуйте в подборках
Добейтесь включения сайта в агрегаторы контента: попадание в подборки, каталоги и списки полезных ресурсов дает постоянный источник естественных ссылок и дополнительный трафик. Изучите, в каких подборках участвуют конкуренты, найдите через поисковые системы возможные источники подборок, подходящие по содержанию.
Пример подборки онлайн-курсов кройки и шитья с активными ссылками на сайты школ
Исследуйте ссылки конкурентов
Следите за ссылками конкурентов: если кто-то из них получает ссылки за счет экспертных статей на своем сайте, значит, и вы тоже можете. Понаблюдайте за площадками, которые размещают подобные ссылки: на какие материалы они чаще ссылаются. Особенно хорошо работают «вечнозеленые» статьи: они остаются актуальными долгое время и таким образом привлекают трафик и ссылки спустя несколько месяцев или даже лет после публикации.
Включите в план статьи на аналогичные темы и займитесь дистрибуцией контента: публикуйте анонсы материалов или самую интересную их часть на блог-платформах компании, так у контента больше шансов стать заметным.
С помощью инструмента «Best by links» в Ahrefs можно выяснить, на какие страницы ресурса ссылаются чаще всего
Следите за упоминаниями
Контент-маркетинг и пиар в связке с поисковым продвижением формируют долгосрочный эффект. Когда растет узнаваемость бренда, увеличивается и количество естественных упоминаний. В таких случаях ваша задача — найти эти упоминания, связаться с владельцем ресурса и предложить добавить ссылку. Звучит просто, но на деле мало кто использует такой метод получения ссылок.
Пример упоминания бренда в подборке блогера без активной ссылки, которую можно было бы получить, связавшись с автором
Для мониторинга упоминаний используйте специальные сервисы, автоматически отслеживающие появление названия бренда в онлайн-пространстве по ключевым словам.
В заключение
Ссылки и упоминания, которые можно получить на тематических ресурсах благодаря качественному контенту и комплексной работе над онлайн-присутствием бренда, зачастую требуют творческого подхода, но затраченные усилия окупаются в долгосрочной перспективе. Исследования и экспертные материалы обеспечивают прирост ссылочной массы, а пиар-активности и ситуативные инфоповоды позволяют быстро охватить широкую аудиторию. Сочетание этих инструментов помогает укрепить ссылочный профиль и повысить узнаваемость бренда.
