Продвигать бренд в поисковой выдаче можно (и нужно!) разными типами ссылок, но особенно ценны те, которые появляются естественно — когда вас упоминают или цитируют ваш контент, ссылаясь на сайт, как на полезный источник. Александр Шестаков, руководитель продукта в Sape, рассказывает, какую роль играют естественные ссылки и как сделать так, чтобы их было больше.
Ценность естественных упоминаний
Часто специалисты по поисковому продвижению ориентируются на покупку ссылок: статейные, арендные, на форумах или из социальных сетей — все эти форматы работают в зависимости от стратегии. При этом многие забывают, что есть и другие, которые размещаются бесплатно: вас решили упомянуть потому, что вы создали качественный контент, которым хочется делиться, или предложили что-то ценное для аудитории — удобный инструмент, уникальные данные, экспертное мнение и прочее.
Давайте посмотрим, в чем ценность ссылок и упоминаний, полученных таким образом:
- Они выглядят наиболее естественными для поисковых систем благодаря их тематичности. Контент, на который ссылается источник, логично дополняет статью и помогает полнее раскрыть тему. Например, если отраслевой блог об интернет-маркетинге ссылается на исследование о влиянии контента на ранжирование, поисковики воспринимают такую ссылку, как органичную и вызывающую большее доверие.
- Растет авторитетность ресурса: если ссылки получены с релевантных и трастовых сайтов с высоким рейтингом, поисковые системы считают, что контент ценный и достоверный, и начинают ранжировать сайт выше.
- Увеличивается подогретый реферальный трафик — на сайт приходят больше заинтересованных пользователей с тематически схожих ресурсов.
- Когда контент привлекает внимание владельцев и редакторов сторонних ресурсов, это создает почву для долгосрочного сотрудничества: вас могут пригласить для публикации экспертного мнения, предложить совместные проекты, будут готовы чаще упоминать в следующих материалах.
- Новости и неординарные инфоповоды — это вирусный контент, который способствует распространению упоминаний бренда в сети: за счет этого растет охват и ссылочная масса.
- Они не требуют прямых затрат на покупку, так как они появляются благодаря вашим материалам, пиар-активностям и работе с упоминаниями.
Сложности получения естественных ссылок
Несмотря на все преимущества, привлечение такой разновидности требует усилий:
- Материалы должны быть очень тщательно проработаны: придется потратить время, чтобы создать уникальный, полезный и экспертный контент, представляющий новую информацию пользователю.
- В зависимости от типа материала нужно его качественно оформить: подготовить инфографику, получить комментарии экспертов, отрисовать картинки, сделать презентацию по исследованию и т. д. Для этого часто требуется команда, и такую работу в команде нужно выстраивать.
- Не всегда владельцы ресурсов готовы ссылаться на вас: вы можете получить меньше упоминаний, чем рассчитывали. Поэтому нужно обеспечивать дистрибуцию контента, продвигая публикации: работать со СМИ и делиться статьями в профессиональных сообществах.
Какие материалы чаще всего привлекают ссылки
Некоторые форматы контента чаще других вызывают интерес и цитируются на сторонних ресурсах. Давайте посмотрим, какие типы материалов можно размещать, чтобы заинтересовать аудиторию и получить цитирование.
Исследования
Если вы публикуете уникальные данные, основанные на опросах или анализе рынка, такие материалы с высокой вероятностью будут цитировать отраслевые СМИ и блоги. Так, результаты совместного исследования об отношениях руководителей и подчиненных, опубликованного порталами «Работа.ру» и «СберПодбор», широко освещались в профильных изданиях, посвященных поиску работы:
Исследование о взаимодействии руководителя и сотрудников привлекло внимание профильных СМИ
В том числе удалось получить упоминания на трастовых площадках с высоким рейтингом:
На исследование стали ссылаться площадки с высоким показателем Рейтинг Домена (Domain Rating, DR) по Ahrefs
Инфоповоды
Среди инфоповодов наибольший потенциал в цитируемости у тематических событий, коллабораций с другими брендами, запуска новых продуктов и услуг. Здесь специалисты по поисковому продвижению совместно с пиар-командой могут разрабатывать стратегию освещения новостей компании, создавая контент, который будет интересен как профильным СМИ, так и потенциальным клиентам.
Больше всего интереса вызывают вирусные новости с оригинальным инфоповодом:
Sostav публикует ссылку на источник новости
Новость была растиражирована многими СМИ:
Освещение инфоповода в различных интернет-изданиях
Инфографики
Этот формат позволяет просто объяснить сложные понятия или емко передать большой объем информации, поэтому им активно делятся. Удачную инфографику могут тиражировать, оставляя ссылку на источник:
Автор блога публикует изображение, указывая источник инфографики
Интервью
Беседы с известными экспертами и лидерами мнений — это контент, который вызывает интерес у широкой аудитории и стимулирует цитирование. Например, интервью, опубликованное на Skillbox Media, получило охваты непосредственно на площадке, а также привлекло трафик за счет цитируемости на сайтах партнеров и в социальных медиа:
Партнер процитировал первоисточник
Другой партнер разместил интервью с упоминанием первоисточника
Кейсы
Разборы реальных проектов с конкретными результатами часто вызывают интерес. В кейсе нужно разобрать решение сложной задачи — чем детальнее материал, тем выше шанс, что на него будут ссылаться. Еще лучше, когда кейс публикует один трастовый ресурс, на который затем ссылается еще один ресурс, как произошло в случае с кейсом об эффективности email-рассылок.
Автор статьи на CMS Magazine, работая над публикацией, посчитал пример, найденный на Mindbox, релевантным и заслуживающим внимания и разместил упоминание на опубликованный ранее кейс:
Ссылка из статьи на CMS Magazine, набравшей почти 100 тысяч просмотров: автор ссылается на первоисточник кейса
Таким образом, на сайт ведет не только прямая ссылка, но и ссылка второго уровня, создавая дополнительный сигнал ценности и релевантности контента. Такую структуру очень любят поисковики, и авторитет сайта растет.
Итак, создание уникальных экспертных материалов хорошо работает для привлечения естественных ссылок. Помните, что есть форматы, цитируемые лучше других: инфографики, интервью, исследования, кейсы и инфоповоды, при эффективном распространении, существенно разнообразят ссылочный профиль упоминаниями с трастовых площадок. Чем полезнее материал, тем выше шанс, что его захотят процитировать.
Дополнительные способы получить естественные ссылки
Помимо размещения качественного контента, есть еще несколько стратегий.
Делитесь экспертным мнением
Воспользуйтесь сервисами, с помощью которых журналисты запрашивают мнения экспертов: часто там встречаются «жирные» ресурсы, и вы можете получить ссылки и упоминания с трастовых источников. Здесь есть нюанс: нужно внимательно следить за новыми запросами и оперативно отвечать журналистам, поскольку возможность комментирования могут закрыть, набрав нужное количество экспертов.
Запросы от журналистов онлайн-изданий на одном из ресурсов
Внедряйте полезный функционал
Подумайте, можно ли внедрить или улучшить функционал бесплатных инструментов, если на сайте такие есть. Возможно, у вас есть калькулятор или парсер, к которым можно добавить какую-то функцию, которой нет у конкурентов, за счет чего инструмент станет чуть более полезным. На такие сервисы охотно ссылаются, ведь они предоставляют что-то уникальное.
Пример калькулятора НДС на сайте «Контур.Экстерн»
Участвуйте в подборках
Добейтесь включения сайта в агрегаторы контента: попадание в подборки, каталоги и списки полезных ресурсов дает постоянный источник естественных ссылок и дополнительный трафик. Изучите, в каких подборках участвуют конкуренты, найдите через поисковые системы возможные источники подборок, подходящие по содержанию.
Пример подборки онлайн-курсов кройки и шитья с активными ссылками на сайты школ
Исследуйте ссылки конкурентов
Следите за ссылками конкурентов: если кто-то из них получает ссылки за счет экспертных статей на своем сайте, значит, и вы тоже можете. Понаблюдайте за площадками, которые размещают подобные ссылки: на какие материалы они чаще ссылаются. Особенно хорошо работают «вечнозеленые» статьи: они остаются актуальными долгое время и таким образом привлекают трафик и ссылки спустя несколько месяцев или даже лет после публикации.
Включите в план статьи на аналогичные темы и займитесь дистрибуцией контента: публикуйте анонсы материалов или самую интересную их часть на блог-платформах компании, так у контента больше шансов стать заметным.
С помощью инструмента «Best by links» в Ahrefs можно выяснить, на какие страницы ресурса ссылаются чаще всего
Следите за упоминаниями
Контент-маркетинг и пиар в связке с поисковым продвижением формируют долгосрочный эффект. Когда растет узнаваемость бренда, увеличивается и количество естественных упоминаний. В таких случаях ваша задача — найти эти упоминания, связаться с владельцем ресурса и предложить добавить ссылку. Звучит просто, но на деле мало кто использует такой метод получения ссылок.
Пример упоминания бренда в подборке блогера без активной ссылки, которую можно было бы получить, связавшись с автором
Для мониторинга упоминаний используйте специальные сервисы, автоматически отслеживающие появление названия бренда в онлайн-пространстве по ключевым словам.
В заключение
Ссылки и упоминания, которые можно получить на тематических ресурсах благодаря качественному контенту и комплексной работе над онлайн-присутствием бренда, зачастую требуют творческого подхода, но затраченные усилия окупаются в долгосрочной перспективе. Исследования и экспертные материалы обеспечивают прирост ссылочной массы, а пиар-активности и ситуативные инфоповоды позволяют быстро охватить широкую аудиторию. Сочетание этих инструментов помогает укрепить ссылочный профиль и повысить узнаваемость бренда.
