Рынок имейл-маркетинга в России демонстрирует стабильный рост: к 2027 его объём, по прогнозам, достигнет 5,3 млрд рублей. При этом подавляющее большинство компаний продолжает рассылать скучные безликие письма, которые даже никто не открывает.
В статье разберём детали, позволяющие писать тексты для рассылок, способные приводить лидов.
Как подготовиться к написанию текста для рассылки
Хаотичный подход к составлению писем — прямой путь в папку «Спам». Прежде чем набирать текст письма, нужно разобраться с базовыми принципами.
1. Определяем аудиторию
Получатель рассылки — человек с конкретными проблемами и желаниями. Перед написанием ответьте на три вопроса:
- кто этот человек (возраст, должность, сфера деятельности)?
- какая у него «боль», которую решает ваш продукт?
- почему он вообще подписался на вашу базу?
Наиболее активно электронной почтой пользуются россияне в возрасте от 26 до 45 лет. Именно на них ориентирован основной поток деловых рассылок для бизнеса — и именно они умеют мгновенно распознавать «воду» в тексте.
2. Определяем задачу, которую будет решать текст
У каждого письма должна быть одна из этих целей:
- продать конкретный продукт;
- привлечь на мероприятие;
- получить обратную связь;
- вернуть ушедшего клиента;
- рассказать новости компании.
Одно сообщение — одна цель. Попытка закрыть сразу несколько задач снижает конверсию.
3. Собираем фактуру
Фактура — это конкретные факты, цифры и детали о продукте. Без неё текст получается расплывчатым. Соберите:
- Характеристики и выгоды товара или услуги.
- Отзывы или кейсы реальных покупателей.
- Данные об акции: срок, размер скидки, условия.
- Истории из практики и кейсы.
Чем больше конкретики, тем убедительнее тексты для рассылки. «Скидка 30% до пятницы» работает лучше, чем «У нас выгодное предложение».
4. Составляем структуру письма
Структура рассылки — скелет будущего электронного письма. Стандартная схема выглядит так:
- Тема (то, что пользователи видят еще до открытия).
- Прехедер (продолжение темы).
- Заголовок внутри письма.
- Основной блок с пользой.
- Призыв к действию (CTA).
- Подпись отправителя.
- Ссылка на веб-версию и отписку
Набрасывайте схему до написания, а не после. Это экономит время и даёт чёткий ориентир при работе.
Как составить текст для рассылки: пошаговый разбор
1. Формулируем тематику
Как писать текст рассылки грамотно? Начните с выбора способа подачи. Одну и ту же акцию можно осветить через страх упустить выгоду, любопытство, прямую выгоду или историю. Выбирайте один из сценариев и придерживайтесь его.
Варианты подходов:
Проблема → решение: «Устали объяснять одно и то же дважды? Вот шаблон, который сэкономит час в день».
Любопытство: «Мы сделали кое-что необычное. Смотрите сами».
Прямая выгода: «Ваша персональная скидка 25% — только до воскресенья».
2. Определяемся с длиной
Универсального правила для этого параметра нет. Объём зависит от типа письма:
Главный принцип: письмо должно быть ровно такой длины, какая нужна для передачи ценности.
3. Ставим главное в начало
Первые два предложения — самые важные. Читатель решает за секунды, стоит ли продолжать. Поэтому:
- никаких «Уважаемый партнёр, мы рады сообщить вам...»;
- сразу суть: польза, интрига или конкретное предложение;
- ключевая выгода в первом предложении.
Хороший пример: «Ваш заказ готов к выдаче».
Плохой: «Мы хотели бы уведомить вас о том, что ваш заказ в настоящий момент...»
4. Пишем текст по структуре
Следуйте намеченной схеме. Каждый абзац несёт одну мысль, и переход между ними должен ощущаться естественно.
Три главных ориентира при создании текста электронного письма:
- Один абзац включает одну идею.
- Предложения короткие (до 15 слов).
- Никаких сложных оборотов.
5. Формулируем понятный призыв к действию
Это кнопка со ссылкой, по которой должен кликнуть пользователь. Конкретность здесь критична.
Слабо: «Нажмите здесь».
Хорошо: «Забронировать место на вебинаре».
Сильно: «Получить скидку 500 рублей прямо сейчас».
Призыв должен быть один. Два и более вариантов снижают конверсию, потому что человек теряется в выборе.
6. Прописываем заключение
Коротко резюмируйте ценность. Напомните срок действия предложения, если он есть. Добавьте личную подпись — она повышает доверие. «С уважением, Команда сервиса X».
7. Делаем текст ёмким
Прочитайте черновик и не забудьте удалить:
- слова-паразиты: «очень», «весьма», «данный», «является»;
- длинные вводные конструкции;
- предложения длиннее 20 слов.
Хороший ориентир: если без фразы смысл не меняется, ее смело можно убирать.
8. Проверяем на логику
Прочтите текст глазами получателя и ответьте себе на вопросы:
- Понятно ли с первого абзаца, о чём речь?
- Есть ли чёткая причина кликнуть по кнопке?
- Ничего ли не противоречит друг другу внутри?
Хорошо работает метод «читай вслух». Споткнулись — переписывайте сложное место.
9. Вычитываем ошибки
Ошибки в деловом письме убивают доверие моментально. Используйте автоматические средства проверки грамматики и орфографии. Знаки препинания проверяйте отдельно, ведь они порой «выживают» даже после нескольких вычиток.
Как оформить текст для имейл-рассылки правильно
1. Задаем тему письма
Она определяет, откроют ли ваше письмо вообще. Рабочие формулы:
В формате вопроса: «Когда вы последний раз делали это?».
С цифрами: «3 причины, по которым покупатели уходят».
Срочность: «Сегодня последний день — скидка 40%».
Персонализация: «Любовь, для вас — особые условия».
Оптимальная длина 40 – 60 символов. Всё, что длиннее, обрезается на мобильных устройствах читателей.
2. Прописываем прехедер
Прехедер — это строка, которая отображается рядом с темой в списке входящих. Большинство отправителей ошибочно оставляют её пустой. Прехедер должен добавлять новый аргумент в пользу открытия, а не дублировать тему.
Пример:
Тема: «Ваша скидка готова».
Прехедер: «Действует 48 часов — заберите до истечения срока».
3. Прописываем "альт" (текстовое описание) у каждой картинки
Многие почтовые сервисы блокируют изображения по умолчанию. Если у картинки нет подписи, подписчик видит пустой квадрат вместо баннера.
4. Создаём правильную подпись
Подпись — последнее, что видит читатель. Она должна содержать имя и должность отправителя, название организации и контактные данные. Имя реального человека повышает вероятность открытия следующей рассылки.
5. Даем ссылку на веб-версию
Часть аудитории предпочитает подбирать удобный способ чтения — например, через браузер. Ссылка «Посмотреть в браузере» в шапке письма решает проблему некорректного отображения у части получателей.
6. Ставим ссылку на отписку
Согласно статье 18 Федерального закона «О рекламе», получатель должен иметь возможность отказаться от рекламной рассылки в любой момент.
Практическая выгода: тот, кто хочет уйти, уйдёт по ссылке для отписки. Иначе нажмёт «Это спам», и репутация домена-отправителя надолго пострадает.
Какие приёмы делают тексты рассылок эффективнее
Вот 5 приёмов, которые работают:
1. Персонализация обращения
Письмо с именем читателя в теме открывают заметно чаще обезличенного варианта — это давно подтверждённый маркетинговый факт.
2. Тестирование темы (A/B-тест)
Отправьте одно письмо с двумя разными темами на две части клиентской базы. Через пару часов смотрите, у какой выше открытие, — и отправляйте лучший вариант оставшимся подписчикам.
3. Сегментация баз
Чтобы сохранить эффективный результат, компании сегментируют клиентов, персонализируют коммуникации и регулярно очищают базу контактов. Разные группы читателей по-разному реагируют на одно и то же предложение.
4. Реактивация «спящих» подписчиков
Сначала попробуйте вернуть их специальным предложением или необычной темой — и лишь потом удаляйте из базы.
5. Смотрите на CTOR (коэффициент, оценивающий, насколько интересен и релевантен контент письма для целевой аудитории)
Не только на Open Rate (процент открытых писем).
Основные требования к тексту для рассылки клиентам
Краткость и ясность
Каждое слово в письме должно чётко занимать своё место. Читатель не обязан разбираться в длинных абзацах, поскольку его время ограничено. Простой тест: дайте прочитать написанное человеку, далёкому от вашей темы. Если он понял суть за 30 секунд — отлично. Если нет, переписывайте.
Привлечение внимания
У читателя в почте сотни непрочитанных писем. Ваше сообщение должно зацепить с первой строки. Для этого:
- начинайте с неожиданного факта или вопроса: «90 % писем удаляют в первые три секунды» или «Знаете, почему ваши письма не открывают?»;
- используйте живые глаголы вместо отглагольных существительных: вместо «осуществление рассылки писем» – «рассылаем письма», вместо «проведение анализа данных» – «анализируем данные»;
- избегайте канцелярского языка: «в целях», «в рамках», «посредством»;
Акции и специальные предложения
Тема: Василиса, ваши 500 рублей — только до завтра
Текст письма: Привет! Мы отложили персональную скидку 500 рублей на любой заказ от 2 000 рублей. Предложение действует до 23:59. Введите код VASILISA500 при оплате.
Кнопка: Забрать скидку →
Напоминание о встрече или событии
Тема: Завтра в 12:00 — ваш вебинар по продажам
Текст письма: Добрый день! Напоминаем: завтра, 15 мая, в 12:00 стартует вебинар «Как закрывать сделки без скидок». Вы зарегистрированы. Ссылка для входа придёт за 10 минут до начала.
Кнопка: Добавить в календарь →
Благодарности за покупку
Тема: Спасибо за доверие, Мария!
Текст письма: Ваш заказ №3321 успешно оформлен и передан в доставку. Ожидайте курьера 22 сентября с 10:00 до 18:00. Будут вопросы — пишите: help@example.ru.
Обратная связь и отзывы
Тема: Как вам покупка? У нас всего лишь один вопрос
Текст письма: Здравствуйте! Вы получили заказ три дня назад. Всё ли понравилось? Оставьте оценку — это займёт 60 секунд. Ваш отзыв помогает нам становиться лучше.
Кнопка: Оставить оценку →
Кстати, о доработке черновиков. Когда текст для рассылки уже готов, нередко хочется его «оживить»: убрать канцелярские обороты, сделать подачу дружелюбнее или адаптировать под другую аудиторию. Для таких задач на Текст.ру есть НейроБлокнот. Это ИИ-редактор, где можно переписать фрагмент в разговорном, деловом или любом другом стиле, дописать продолжение в той же манере, исправить ошибки или «очеловечить» машинный вариант. Всё прямо в одном окне, без переключения между вкладками. Удобно, когда нужно быстро довести черновик сообщения до публикуемого вида.
Какие правила делают письмо для рассылки действительно продающим
Цель продающих текстов для рассылок — побудить человека совершить конкретное действие прямо сейчас, а не просто рассказывать о компании.
Пять принципов составления продающего письма:
- Одно предложение: не пытайтесь продавать сразу весь каталог.
- Конкретная выгода для читателя: не «качественный товар», а «сэкономит 3 часа в неделю».
- Социальное доказательство: цифры, отзывы, кейсы.
- Ограничение: по времени или количеству.
- Один понятный шаг: что именно нажать или куда перейти.
Что такое модель AIDA, как ее применить в рассылке
Это классическая формула, которая отлично работает при написании рассылок для клиентов:
- A — Attention (Захват внимания): тема и первое предложение;
- I — Interest (Интерес): проблема или ситуация читателя;
- D — Desire (Желание): как ваш продукт решает эту проблему;
- A — Action (Действие): призыв кликнуть, купить или зарегистрироваться.
AIDMA — это уже расширенная версия с добавлением M (Memory) — Память. Между желанием и действием добавляется напоминание. В имейл-рассылке это реализуется через цепочку из нескольких писем: первое порождает желание, второе (через 2 дня) напоминает, третье создаёт ограничение по времени.
Для таргетированной рассылки обе модели применяются по-разному. Холодный подписчик нуждается в полной цепочке AIDMA, тогда как к тёплому клиенту можно применить AIDA уже на стадии «Желание», потому что ему нужен финальный толчок к целевому действию.
Какова идеальная формула продающего СМС
Что такое СМС-рассылка в практическом смысле? Это мгновенное уведомление длиной до 160 символов. Короткое текстовое сообщение работает по другим законам: у человека нет папки входящих, куда можно «зайти потом». Уведомление видно сразу на экране.
Идеальная формула для СМС:
Кто пишет конкретная польза ограничение по времени простое действие.
Пример:
«Магазин Х: скидка 20% на всё — только сегодня. Промокод: СМС20. Перейти: ссылка»
Для массовой рассылки рекламы через СМС выбирайте операторов по прямым договорам с мобильными сетями. Это обеспечивает доставляемость и снижает риск блокировок.
Важно: согласно статье 14.3 КоАП РФ, штраф за рекламное СМС без согласия получателя — до 1 млн рублей. Без явного согласия подписчика массовая рассылка писем по СМС незаконна.
Чек-лист продающего письма
Перед отправкой пройдитесь по каждому пункту:
☑ Тема письма — конкретная, не длиннее 60 символов, вызывает желание открыть.
☑ Прехедер прописан и дополняет тему, но не повторяет её.
☑ Первое предложение раскрывает суть, без вводных фраз.
☑ В письме одна задача.
☑ Есть конкретная выгода для получателя рассылки.
☑ Призыв к действию — один, понятный, с глаголом: «Забронировать», «Скачать», «Получить».
☑ Подпись содержит имя реального человека.
☑ У картинок есть текстовые описания.
☑ Ссылка на веб-версию есть в конце письма.
☑ Присутствует ссылка на отписку.
☑ Текст для рассылки клиентам проверен на орфографию и логику.
☑ Письмо протестировано с помощью тестовой отправки себе на почту.
☑ Рекламный вариант проверен на соответствие закону «О рекламе».
Часто задаваемые вопросы
1. Какие элементы должны быть в тексте рассылки?
Обязательно: тема, прехедер, заголовок, основной текст, призыв к действию, подпись и ссылка на отписку. Опционально: иллюстрации, таблицы, кнопки, счётчик обратного отсчёта для акций.
2. Сколько знаков должно быть в тексте для рассылки?
Зависит от разновидности письма. Транзакционное — 200–400 знаков. Рекламный вариант — 300–800 знаков. Обучающий формат — до 3 000 знаков.
3. Могу ли я использовать смайлы (эмодзи) в рассылке?
Да. Один-два смайлика в теме повышают заметность в списке входящих. Но пять эмодзи подряд выглядят как спам. Проверяйте корректность отображения в разных почтовых клиентах.
4. Как часто следует отправлять рассылку?
Оптимальная частота зависит от ниши. Для интернет-магазина — 1–2 раза в неделю. Для бизнеса — раз в две недели. Главный индикатор: если растёт процент отписок, письма, вероятно, приходят клиентам слишком часто.
5. Как измерить эффективность рассылки?
Три ключевых показателя:
- Open Rate (процент открытых писем от доставленных);
- CTR (процент переходов по ссылкам);
- Конверсия (процент совершивших целевое действие).
6. Как сделать рассылку в почте, если нет базы подписчиков?
Начните с формы подписки на сайте и предложите за регистрацию что-то ценное: скидку, чек-лист либо полезный материал. Покупать готовые базы — плохая практика: такие адресаты не давали согласия и отправят письмо в спам.
7. Чем таргетированная рассылка отличается от массовой?
Массовая рассылка писем уходит всей базе клиентов сразу. Таргетированная — только тем, кто соответствует определённым критериям: смотрел конкретный товар, не завершил оформление заказа или живёт в определённом регионе. Отдача от неё всегда выше.
8. Что такое СМС-рассылка и как её сделать законно?
Это массовая отправка СМС-сообщений по базе с согласия получателей. Законно: только при наличии явного согласия и возможности отписаться. Незаконно: по купленным базам без согласия.
9. Нужно ли проверять уникальность письма?
Для массовой электронной рассылки оригинальность менее критична, чем для статьи на сайте. Однако использование одних и тех же шаблонов годами снижает вовлечённость, поэтому обновляйте формулировки и подачу регулярно.
