Что такое сторителлинг и как писать в этом жанре

Согласно исследованиям учёных и маркетологов, человеческий мозг лучше всего запоминает информацию в формате историй. При этом грамотно составленная и выстроенная история не только останется в памяти, но и укрепит доверие к спикеру, вызовет у слушателя нужные эмоции и чувства и даже поможет повысить продажи. Именно по этой причине сторителлинг стал так популярен среди маркетологов. Давайте разберёмся, что же это такое, какие правила сторителлинга существуют и как писать в этом жанре.

Сторителлинг: что это такое простыми словами

В переводе с английского сторителлинг (storytelling) означает рассказывание историй. Однако не каждую рассказанную историю можно отнести к сторителлингу. Как правило, в этот жанр входят цепляющие истории, которые захватывают внимание слушателя, воздействуют на его эмоции и чувства, при этом имеют определённую структуру. Сторителлинг можно применять в любой сфере нашей жизни. Так, даже историю о том, как сотрудник провёл выходные, можно подать двумя способами: в виде простого рассказа, описывающего последовательность событий, или в формате захватывающей истории, которой будет сопереживать весь отдел. Именно во втором случае рассказчик использует жанр сторителлинга, эмоционально вовлекая свою аудиторию в описываемую историю.

Рассказывать истории сегодня можно при помощи любых средств

Способность привлечь внимание аудитории и воздействовать на неё через эмоциональную составляющую сделали сторителлинг незаменимым инструментом маркетинга. Зачастую в бизнесе сторителлинг используют в нескольких целях:

• рассказать о компании или продукте,

• улучшить репутацию компании, 

• повысить лояльность аудитории, добиться более высокого уровня доверия,

• добиться высокой узнаваемости бренда,

• установить эмоциональный контакт с потребителями.

Также сторителлинг помогает значительно упростить сложные для понимания сообщения, которые содержат новые идеи, абстрактные тезисы или сложные мысли. Согласитесь, даже закрученные экономические и технические задачи намного легче воспринимать и понимать, если рассматривать их в разрезе жизненных ситуаций, знакомых многим.

Как писать в жанре сторителлинг

Перед тем, как начать писать истории в жанре сторителлинг, нужно определиться с критериями, которым отвечает качественная история. Так, хороший сторителлинг:

• способен развлечь аудиторию (захватывает внимание слушателя и заставляет его следить за ходом истории);

• наделён образовательной функцией (пробуждает любопытство, даёт аудитории новые знания);

• универсален (обращается ко всей аудитории в целом и вызывает чувства и эмоции, которые понятны и знакомы большинству);

• отличается чёткой структурой (истории должны быть логично выстроены, а их посыл — понятен настолько, что аудитория без проблем его воспринимает);

• запоминается.

К жанру сторителлинга часто обращаются благотворительные фонды (например, «Нужна помощь» и его журнал «Такие дела»)

При этом любая история должна включать в себя три обязательных элемента:

• Персонажи. В истории должен быть хотя бы один персонаж, с которым слушатель сможет соотнести себя, т.е. поставить себя на его место и понять его мотивы. В идеале зритель должен сопереживать герою, чтобы между ними выстроилась эмоциональная связь и цель истории была достигнута. При этом стоит помнить: чем ближе персонаж к реальности, тем больше вероятность, что историю запомнят.

• Конфликт. Герой истории непременно сталкивается с какими-либо трудностями или попадает в неоднозначную ситуацию. Это и есть конфликт. Его задача: вызвать у слушателей чувство сопричастности, настроить их на определённую эмоциональную волну для лучшего убеждения.

• Развязка. Конец истории может быть как позитивным, так и негативным, однако он всегда подводит некие итоги. В продающих историях развязка также может содержать призыв к действию, будь то регистрация, подписка, покупка и т.д.

После этого можно переходить к составлению истории.

Придумайте идею

В основе любой истории лежит идея — главная мысль, которая после рассказа останется в памяти слушателей. Эта идея может учить чему-то, побуждать к действию, объяснять, показывать и т.д. При этом она не обязана всегда быть позитивной. Она помогает объединить в целое все части рассказа, при этом каждый фрагмент должен работать на то, чтобы раскрыть главную мысль истории. Так, например, в основе культового сериала «Доктор Хаус» лежит идея о том, что все люди лгут. Эта мысль подтверждается практически в каждой серии, постепенно убеждая зрителя. Также не забывайте, что идея истории должна соответствовать цели сторителлинга. Например, если ваша цель — улучшить репутацию компании, лучше честно рассказывать о своём опыте, взлётах и падениях, вложив в историю соответствующий посыл.

Изучите и определите аудиторию

После того, как идея сформирована, нужно определить, на кого она направлена, кому будет полезна, кто захочет её услышать. Дело в том, что больше всего людям интересны и понятны истории, которые пересекаются с их собственной жизнью. Потому от портрета целевой аудитории во многом будут зависеть и ситуации, которые затронет ваш сторителлинг. Чтобы лучше узнать свою аудиторию, можно устроить опрос или попросить людей поделиться опытом, мыслями, мечтами, планами.

Составьте портрет героя

Как уже было сказано, для хорошего сторителлинга обязательно нужен герой, с которым аудитория будет отождествлять себя и которому она будет сопереживать. Этот герой помогает узнать и прожить историю. Он должен быть реалистичен и иметь определённые цели и желания, которые в дальнейшем поспособствуют развитию конфликта и движению сюжета. Как считают специалисты, наиболее реалистичной зачастую кажется ситуация, когда желания и потребности героя противоречат друг другу, — так зарождается или усугубляется конфликт в истории.

Продумайте мир

После того, как идея сформирована, а портрет героя прописан, приходит время придумать мир, в котором будут разворачиваться события. Мир включает не только физическое окружение персонажей, но и набор правил, ограничений, законов, которые придётся учитывать. Порой важно указать и временной промежуток происходящих событий.

Составьте структуру истории

Чтобы история получилась логичной и понятной, она должна иметь структуру — некий каркас из ключевых моментов, на который впоследствии уже набрасываются детали, сцены, описания и т.д. Здесь нужно кратко описать историю от начала до конца, избегая детализации. Самый простой вид такой структуры включает:

• завязку (введение и постановка проблемы);

• главную часть (постепенное развитие событий до тех пор, пока не будет достигнута кульминация);

• развязку (последствия произошедших событий, выводы).

Дополните структуру

После того, как каркас истории готов, пора дополнить его более подробными описаниями:

• для начала стоит определиться, в чём заключается завязка истории, какое именно событие дало толчок всем последующим ситуациям;

• после необходимо понять, в чём заключается конфликт, т.е. главное противоречие, с которым сталкиваются персонажи, как оно проявляется и в каких ситуациях;

• когда завязка и конфликт готовы, нужно определиться с препятствиями, встающими на пути героя и мешающими ему достичь цели. Препятствия должны быть сложными, но выполнимыми, ведь их главная задача — развивать и учить персонажей;

• следом за препятствиями необходимо продумать кульминацию — самый яркий и эмоциональный момент истории, который меняет всё и разрешает сложившийся конфликт;

• конец истории лучше всего подходит для того, чтобы подвести итоги, поговорить о полученном опыте и вынесенных героями уроках. Идеальная концовка должна основываться на поступках и характерах героев, а также казаться логичной.

Выберите формат

Сторителлинг — это больше, чем история в текстовом или устном виде, потому не стоит ограничивать себя лишь одним форматом творчества. Так, можно составить коллаж из фото, нарисовать комикс, снять видео или записать музыкальную дорожку — при правильной подаче всё это будет считаться сторителлингом. Можно использовать сразу несколько способов проявления творчества, как это делается в клипах. Главное — рассказать интересную историю.

Многие блогеры сейчас рассказывают истории своей жизни в Instagram (на фото: аккаунт Ольги Кравцовой)

Самый банальный пример сторителлинга находится у нас перед глазами каждый день — это блогеры в Instagram. Делясь личным опытом, занимаясь «рассказыванием историй», они могут не только рекламировать понравившиеся им продукты, но и продвигать таким способом личный бренд.

О чём не стоит забывать

В дополнение стоит отметить несколько принципов, которые помогут при создании хорошего сторителлинга:

• не забывайте, что одна из главных целей сторителлинга — вызвать чувство сопереживания главному герою, сформировать эмоциональную связь с читателем, чтобы достичь поставленных задач;

• не пытайтесь вложить в сторителлинг сразу множество идей, лучше качественно проработайте одну;

• добавьте умеренное количество напряжённых и неожиданных моментов;

• не перегружайте историю деталями;

• не бойтесь добавлять диалоги и использовать стилистические приёмы;

• стремитесь изображать реальных и понятных аудитории персонажей;

• прислушивайтесь к мнению окружающих и учитывайте обратную связь от аудитории.

Таким образом, к сторителлингу относятся только захватывающие и увлекательные истории, которые эмоционально вовлекают аудиторию, преследуя определённые цели, например, научить слушателя, побудить его к действию и т.д. Чтобы создать хорошую историю, важно продумать её структуру, участвующих героев, мир, определить конфликт. При этом не стоит бояться неудач или критики, особенно в самом начале пути, ведь ошибки неизбежны. А о каких громких случаях удачного применения сторителлинга в бизнесе вы слышали?